В новой рубрике «Клуба маркетологов молочной отрасли» #ВДОХНОВЕНИЕ мы будем разбирать примеры из других категорий и рынков, чтобы найти конкретные инструменты, которые можно использовать в молочной отрасли.
Первым героем рубрики стал Frambini — бренд малины в шоколаде, который за очень короткое время превратился из нишевой идеи в один из самых заметных и обсуждаемых фуд-кейсов в России. О бренде говорят не только маркетологи, но и представители розничной торговли — от категорийных менеджеров до директоров по качеству крупнейших федеральных сетей. На отраслевых конференциях Frambini приводят в пример как один из самых ярких запусков новой категории на стыке десертов и замороженных продуктов.
Frambini – не просто продукт, а история о том, как создать новую категорию, запустить вирусную коммуникацию, выстроить эмоциональный бренд и превратить десерт в объект желания.

• запуск бренда — 2024 год;
• около 60 млн рублей инвестиций до масштабного продвижения;
• 4–6 млн рублей ежемесячно на маркетинг на этапе запуска;
• более 5–7% валовой выручки компания продолжает инвестировать в маркетинг;
• 4 агентства одновременно занимались influence-маркетингом;
• первые месяцы рекламной кампании собственный лендинг собирал порядка 300–400 заказов в день;
• менее чем за год бренд вышел на месячную выручку около 60 млн рублей;
• десятки коллабораций и специальных проектов за первые два года развития.

История Frambini началась с поездки основателя Александра Смирнова в Аргентину, где он познакомился с десертом Franui — свежей малиной, покрытой шоколадом. Именно это впечатление стало отправной точкой для создания российской версии продукта.
Команда хотела не просто повторить рецепт, а адаптировать его под российский рынок, и получилось, что они создали отдельную категорию.
«Мы создали новую товарную категорию», — говорит Александр Смирнов, основатель и генеральный директор Frambini.
Frambini занял нишу, которой раньше не было: между мороженым, премиальными конфетами и замороженными десертами. Именно поэтому выход в розницу оказался особенно сложным.
На старте команда занималась корпоративным питанием и не имела опыта в шоколадной категории. Однако именно отсутствие отраслевых шаблонов позволило посмотреть на продукт по-новому и создать бренд, который не вписывался в привычные рамки.

Frambini произошло от испанского frambuesa — «малина» — и окончания mini, которое усиливает эффект компактности, симпатии и лёгкости. Название звучит мягко, европейски и чуть гастрономично. А это уже не просто нейминг, а часть позиционирования.
В основе коммуникации — идея «момента удовольствия». Frambini продаёт не малину в шоколаде. Он продаёт маленькую награду самому себе.
Отдельно стоит отметить формат упаковки. Банку удобно открыть и сразу есть продукт руками, без лишних движений. Это усиливает ощущение лёгкого, доступного удовольствия и делает потребление максимально простым и интуитивным.

Для Frambini упаковка — не просто оболочка, а часть самого продукта. Визуальная система строится на минимализме, который не выглядит холодным. Акцент сделан на разрез конфеты: ягода внутри, шоколад снаружи. Это честно, аппетитно и очень фотогенично.
Такой подход особенно хорошо работает в эпоху, когда продукт должен быть не только вкусным, но и «фотогеничным». Если десерт хочется сфотографировать, показать, переслать друзьям или выложить в сторис, он уже получает дополнительную ценность.
Именно поэтому Frambini оказался очень органичен для TikTok, Reels и Shorts: визуально он сам подталкивает к контенту.

Самая известная история Frambini — это Lamborghini, на крыше которой была размещена огромная малина. Машина каталась по Москве, в том числе по Кутузовскому проспекту и центру города, и моментально стала вирусным образом. Этот ход был не просто эффектным. Он сразу перевёл бренд в зону обсуждения.
Фактически Frambini создал инфоповод ещё до того, как большинство людей попробовали сам продукт.
«Чтобы запустить большой бренд, нужно сначала создать хайп и громко заявить о себе», — говорит Александр Смирнов.
В этом и заключается одна из главных идей кейса: если у тебя новый продукт и новая категория, то молчаливый запуск потеряется. Важно громко заявить о себе.
Позже этот запуск усилили и другими форматами: digital-кампанией, LED-экранами, рекламными макетами в журнале «Аэрофлот Бизнес», городской наружной коммуникацией и контентом, который подхватывали медиа и пользователи.

Отдельная сила бренда — грамотная работа с блогерами и медийными лицами. На старте Frambini подключил сразу четыре агентства. У каждого была своя зона ответственности: крупные блогеры, наноблогеры, TikTok-площадки и lifestyle-контент. Изначально планировалось выбрать одного подрядчика, но результат показал, что разные аудитории лучше достигать через разные каналы.
Такой подход особенно интересен для FMCG: иногда эффективнее не искать один идеальный канал, а собрать несколько рабочих механик сразу.
На первом этапе работы рекламной кампании все продажи были через собственный лендинг, который собирал порядка 300–400 заказов в день. Это был важный сигнал, что спрос на новую категорию действительно есть.
Одними из первых в продукт поверили интернет-магазин «Деликатеска» и сеть «Экомаркет» — именно они стали первыми точками присутствия Frambini в рознице и помогли протестировать спрос. 
По словам основателя, после публикаций у блогеров продукт буквально сметали с полок. Среди лиц, с которыми бренд работал или был заметен в коммуникации, звучали Ольга Бузова, Прохор Шаляпин, Оксана Самойлова и другие.

Один из самых интересных инсайтов бренда Frambini связан с работой с обратной связью потребителей.По словам Александра Смирнова, маркетплейсы стали для бренда настоящей фокус-группой в режиме реального времени. Команда Frambini ежедневно получала десятки комментариев от покупателей и использовала их для улучшения продукта.
Потребители обращали внимание на детали, которые внутри компании могли казаться незначительными:
• плёнка на упаковке открывалась недостаточно удобно;
• покупатели просили указывать калорийность не только на 100 граммов, но и на порцию из пяти конфет;
• возникали вопросы по удобству потребления продукта;
• команда даже рассматривала специальные решения, которые позволяли бы брать конфеты руками более комфортно.
«Маркетплейсы дают очень честную обратную связь. Ты либо быстро меняешься, либо уходишь с рынка», — отмечает Александр Смирнов.
По сути, Frambini превратил отзывы покупателей в инструмент постоянной доработки продукта.
Для молочной отрасли это особенно актуально. Сегодня маркетплейсы — это уже не просто канал продаж. Это источник инсайтов о потребителях, который позволяет получать обратную связь значительно быстрее и дешевле традиционных исследований.

Frambini очень хорошо понимает силу коллабораций. Бренд не ограничивается рекламой — он постоянно ищет новые точки входа в аудиторию.
Среди наиболее заметных коллабораций и интеграций:
Кофемания
Было сложно зайти в Кофеманию, потому что у сети очень строгий контроль всех поставщиков. Но Frambini удалось пройти этот отбор и появиться в продаже.
Магнат
Совместный проект с лимитированной серией «Эйфория», где Frambini объединил свой продукт с известным десертным кодом другой марки. Внутри были и яркая механика, и элемент геймификации: например, поиск «золотой малинки».
Много лосося
Неожиданный lifestyle-ход, который вывел Frambini за пределы категории сладкого и показал, что бренд умеет работать с культурным шумом.
WOW Hair Cosmetics
Коллаборация с beauty-сегментом: лимитированная маска для волос с ароматом Frambini.
First Padel Club
Брендированный корт Frambini и события вокруг спорта, общения и lifestyle-опыта.
Коллаборации дают новый трафик, новый инфоповод и новую аудиторию, которая может вообще не быть «сладкоежками» в привычном смысле.

Frambini участвовал сразу в двух заметных пространствах Петербургского международного экономического форума 2026. На форуме Frambini был представлен в пространстве национальных брендов на стенде программы «Знай наших», объединяющей перспективные российские компании. Для молодого бренда участие в такой площадке стало важным подтверждением его статуса как одного из заметных новых потребительских брендов страны.
Также Frambini работал на площадке Т-Двора — проекта Т-Банка, который традиционно становится одной из самых посещаемых и обсуждаемых локаций форума. Здесь бренд представил свои фирменные десерты из свежих ягод и фруктов, создал яркую фотозону с узнаваемыми большими банками Frambini и активно взаимодействовал с посетителями.
Показательно, что бренд использовал ПМЭФ не только как площадку для продвижения продукта, но и как инструмент построения сообщества вокруг себя. Через дегустации, пользовательский контент, фотографии и живое общение команда продолжила развивать ту эмоциональную связь с аудиторией, которая ранее обеспечила успех бренда в социальных сетях.
Присутствие сразу на двух площадках крупнейшего делового форума страны демонстрирует важную тенденцию: Frambini постепенно превращается из локального гастрономического хита в бренд федерального масштаба.

После удачного старта бренд начал искать новые вкусы и форматы, чтобы постоянно создавать новые поводы для покупки, обсуждения и публикаций в социальных сетях.
В линейке появились:
• банан в шоколаде;
• жимолость в шоколаде;
• малина с матчей;
• шоколадные плитки с малиной;
• сезонные и лимитированные дропы.
Здесь Frambini демонстрирует очень важный для FMCG принцип: если бренд уже создал внимание, его нужно удерживать новыми поводами.
Кроме расширения линейки, Александр Смирнов говорит и о более амбициозных планах: развитии собственного большого производства, запуске новых форматов, выходе в страны СНГ, а также масштабировании бренда на международные рынки, включая Катар и Дубай.
Это важный урок: успешный бренд не может долго жить за счёт одного продукта. После первого хита начинается самая сложная работа — постоянный поиск новых поводов для покупки, обсуждения и повторного интереса со стороны потребителей.

Сильная сторона Frambini — в том, что его основатель не скрывает сложности запуска. Среди ключевых выводов, о которых он говорит сам:
• сначала надо научиться продавать, а не только разрабатывать продукт;
• важно выстраивать коммуникацию с категорийными менеджерами розничных сетей;
• нельзя недооценивать сложность замороженной категории;
• контрактное производство может быть преимуществом, но требует постоянного контроля.
Мы проанализировали историю бренда, его маркетинговые инструменты, подход к запуску новой категории и масштабированию бизнеса. Теперь перейдём к ключевым урокам, которые молочная отрасль может взять себе на вооружение уже сегодня.

1. Продукт должен быть фотогеничным
Сегодня внешний вид продукта напрямую влияет на его медийность. Если продукт хочется сфотографировать, снять на видео или показать друзьям, он получает дополнительный охват без вложений в рекламу.
2. Упаковка — часть коммуникации
Упаковка должна не только защищать продукт, но и объяснять его ценность, рассказывать историю бренда и становиться частью контента. В случае Frambini упаковка фактически выполняет роль рекламного носителя.
3. Эмоция часто важнее рационального УТП
Потребитель всё чаще покупает не характеристики продукта, а эмоцию, которую он получает от потребления. Frambini продаёт не малину в шоколаде, а «маленькое удовольствие без чувства вины».
4. Коллаборации помогают выходить за пределы своей категории
Сильный бренд может получать новый трафик из совершенно неожиданных сегментов. Коллаборации с ресторанами, beauty-брендами, спортивными проектами и lifestyle-площадками позволяют привлекать новую аудиторию и постоянно создавать информационные поводы.
5. Вирусный запуск может стать ускорителем новой категории
Если бренд создаёт новую категорию, ему недостаточно просто выйти на полку. Ему необходимо стать темой для обсуждения. Lamborghini с гигантской малиной на крыше стала одним из самых ярких примеров того, как вирусная механика помогает привлечь внимание к новому продукту.
6. Маркетплейсы могут стать лучшей фокус-группой для бренда
Frambini активно использовал обратную связь покупателей для доработки продукта. Потребители просили изменить плёнку на упаковке, добавить калорийность на порцию, сделать продукт удобнее для потребления. Маркетплейсы стали для бренда источником постоянных инсайтов.
Для производителей молочной продукции это важный урок: отзывы покупателей сегодня могут быть не менее ценными, чем дорогостоящие маркетинговые исследования.
7. Если вы заходите в новую категорию — окружайте себя сильными экспертами
На момент запуска Frambini команда не имела опыта в шоколадной отрасли. Однако Александр Смирнов рассказывал в интервью, что активно общался с людьми, которые уже построили сильные компании, задавал вопросы и учился у тех, кто обладал необходимой экспертизой.
«Я постоянно спрашивал и советовался с людьми, которые уже прошли этот путь», - отмечает Александр Смирнов.

Кейс Frambini интересен потому, что показывает, как сегодня создаются новые категории.
Этот бренд сумел объединить сильный продукт, эмоциональное позиционирование, вирусный маркетинг, инфлюенсеров, коллаборации, постоянную работу с обратной связью и смелость в принятии решений.
Для производителей молочной продукции здесь есть важный вывод: инновации рождаются не только в лаборатории. Иногда новая категория появляется на стыке рынков, а конкурентное преимущество создаётся не технологией, а опытом потребления, упаковкой, контентом и умением слышать своего покупателя.
Именно поэтому кейс Frambini заслуживает внимания не только производителей десертов, но и всей молочной отрасли. Он показывает, что даже на зрелом рынке всегда есть место для новых категорий, если за продуктом стоит сильная идея и команда, готовая последовательно её реализовывать.

Автор: Вера Мозговая, директор по маркетингу компании «НЕОС ИНГРЕДИЕНТС», директор по развитию «Клуба маркетологов молочной отрасли».

P.S. Во время написания этого материала бренд скорее всего снова с кем-то объединился, выпустил новый вкус, или что-то новое оригинальное придумал.

Book design is the art of incorporating the content, style, format, design, and sequence of the various components of a book into a coherent whole. In the words of Jan Tschichold, "methods and rules upon which it is impossible to improve, have been developed over centuries."

Book design is the art of incorporating the content, style, format, design, and sequence of the various components of a book into a coherent whole. In the words of Jan Tschichold, "methods and rules upon which it is impossible to improve, have been developed over centuries. To produce perfect books, these rules have to be brought back to life and applied."

Book design is the art of incorporating the content, style, format, design, and sequence of the various components of a book into a coherent whole. In the words of Jan Tschichold, "methods and rules upon which it is impossible to improve, have been developed over centuries. To produce perfect books, these rules have to be brought back to life and applied."