Алексей Кропотов, соорганизатор Клуба маркетологов молочной отрасли, директор по маркетингу компании «ТОЙ-ОПИНИОН»
Молоко — многокомпонентная полидисперсная система, в которой все составные вещества находятся в тонкодисперсном состоянии, что обеспечивает продукту жидкую консистенцию. После знакомства с таким определением возникает представление, что речь идет о сложносоставной химической жидкости. Но молоко — это продукт, который знают все и воспринимают как простой, понятный, имеющий широкую вариативность потребления.
Клуб маркетологов молочной отрасли провел первую волну исследования спроса на молочные продукты среди жителей России, в рамках которого подробно изучил такую категорию продуктов, как питьевое молоко, и развенчал мифы, связанные с его потреблением.
Клуб маркетологов молочной отрасли провел первую волну исследования спроса на молочные продукты среди жителей России, в рамках которого подробно изучил такую категорию продуктов, как питьевое молоко, и развенчал мифы, связанные с его потреблением.
МИФ ПЕРВЫЙ: ПОТРЕБИТЕЛИ ПЕРЕСТАЮТ ПИТЬ МОЛОКО
В последнее время можно услышать высказывания, что «потребители отказываются от молока и перестают его пить».
На самом деле, 99 % домохозяйств России покупают молоко.
На самом деле, 99 % домохозяйств России покупают молоко.

Данный факт подтверждает, что молоко является одним из наиболее популярных продуктов, который есть в холодильнике каждой семьи. Важно отметить, что молоко приобретают в среднем 3,6 раза в месяц,
т. е. покупка совершается еженедельно. Такая ситуация характерна для всех регионов России. Например, наиболее часто молоко покупают в Санкт-Петербурге: 89 % домохозяйств делают это еженедельно. В то же время в Ростове-на-Дону молоко еженедельно приобретают 74 % домохозяйств. В любом случае молоко является «товаром-магнитом», за которым большинство потребителей идут в магазин каждую неделю или совершают онлайн-заказ и вместе с которым в корзину покупателя попадают дополнительные продукты.
Таким образом, потребители продолжают пить молоко и активно покупают этот продукт.
т. е. покупка совершается еженедельно. Такая ситуация характерна для всех регионов России. Например, наиболее часто молоко покупают в Санкт-Петербурге: 89 % домохозяйств делают это еженедельно. В то же время в Ростове-на-Дону молоко еженедельно приобретают 74 % домохозяйств. В любом случае молоко является «товаром-магнитом», за которым большинство потребителей идут в магазин каждую неделю или совершают онлайн-заказ и вместе с которым в корзину покупателя попадают дополнительные продукты.
Таким образом, потребители продолжают пить молоко и активно покупают этот продукт.
МИФ ВТОРОЙ: МОЛОКО ПЬЮТ ТОЛЬКО ДЕТИ
Часто утверждают, что молоко — это продукт, который пьют в основном дети и вся коммуникация производителей для продвижения должна быть направлена на мам с детьми. Один раз в неделю молоко покупают 81 % домохозяйств, имеющих детей до 16 лет, и 86 % семей, не имеющих детей до 16 лет.

То есть семьи без детей младшего и среднего возраста также активно потребляют молоко. Такое потребительское поведение характерно для всех регионов России.
Таким образом, молоко является продуктом для потребителей всех возрастных категорий.
Таким образом, молоко является продуктом для потребителей всех возрастных категорий.
МИФ ТРЕТИЙ: ЦЕНА ПРИ ПОКУПКЕ ВАЖНЕЕ ВСЕГО
Конфликт интересов между производителями и сетями часто порождает миф, что наиболее важным критерием при покупке молока является цена.
При выборе молока наиболее активно потребители обращают внимание на дату производства (77 %) и массовую долю жира (69 %).
При выборе молока наиболее активно потребители обращают внимание на дату производства (77 %) и массовую долю жира (69 %).

Цена молока относится к первостепенным критериям выбора, но занимает третью строчку по степени важности (66 %). Дополнительное ценовое сегментирование молочной полки показывает, что потребители в своем сознании имеют ценовой диапазон, в рамках которого лояльно относятся к цене за 1 л молока с определенной жирностью. И даже повышение стоимости в рамках ценового диапазона не приводит к падению продаж молока определенной марки и переходу на продукцию конкурентов. Важно только четко определить процент отклонения в рамках этого ценового диапазона.
Для производителя в любом случае важно проводить ценовое сегментирование молочной полки, потому что грамотно определенные сегменты позволяют определить вершину гиперболы каждого ценового диапазона, где концентрируются максимальные объемы продаж. Нахождение цены в нижних ветвях гиперболы (как в нижнем, так и верхнем пороге ценового сегмента) не обеспечивает максимальный объем продаж. Именно поэтому производители молока (и других продуктов) часто сталкиваются с ситуацией, когда снижение стоимости в рамках своего ценового сегмента не приводит к увеличению объемов продаж.
Необходимо также отметить, что 40 % потребителей при выборе молока прежде всего обращают внимание на бренд. Значимость этого фактора растет по мере увеличения возраста покупателей. Данный факт детерминирован потребительским опытом целевой аудитории и желанием выбирать из нескольких марок молока, не ограничиваясь одной или двумя.
Широкий спектр критериев для выбора молока также заставляет задуматься о том, что кроме цены есть и другие факторы, с помощью которых можно выделиться на полке, привлечь внимание и подтолкнуть потребителей к покупке.
Таким образом, цена является важным, но не первоочередным фактором выбора молока.
Для производителя в любом случае важно проводить ценовое сегментирование молочной полки, потому что грамотно определенные сегменты позволяют определить вершину гиперболы каждого ценового диапазона, где концентрируются максимальные объемы продаж. Нахождение цены в нижних ветвях гиперболы (как в нижнем, так и верхнем пороге ценового сегмента) не обеспечивает максимальный объем продаж. Именно поэтому производители молока (и других продуктов) часто сталкиваются с ситуацией, когда снижение стоимости в рамках своего ценового сегмента не приводит к увеличению объемов продаж.
Необходимо также отметить, что 40 % потребителей при выборе молока прежде всего обращают внимание на бренд. Значимость этого фактора растет по мере увеличения возраста покупателей. Данный факт детерминирован потребительским опытом целевой аудитории и желанием выбирать из нескольких марок молока, не ограничиваясь одной или двумя.
Широкий спектр критериев для выбора молока также заставляет задуматься о том, что кроме цены есть и другие факторы, с помощью которых можно выделиться на полке, привлечь внимание и подтолкнуть потребителей к покупке.
Таким образом, цена является важным, но не первоочередным фактором выбора молока.
МИФ ЧЕТВЕРТЫЙ: ПОТРЕБИТЕЛИ ДОВЕРЯЮТ ТОЛЬКО МЕСТНЫМ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ
Можно встретить сообщения о том, что потребители в каждом регионе покупают в основном молочную продукцию местных производителей и для производителей из других регионов нет места на полке, так как они не будут пользоваться популярностью.
Согласно исследованиям 49 % потребителей всех регионов предпочитают молочную продукцию местных производителей.
Согласно исследованиям 49 % потребителей всех регионов предпочитают молочную продукцию местных производителей.

Эта тенденция в большей степени проявляется в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде.
Лояльность к местным производителям коррелирует с возрастом потребителей. Такую продукцию предпочитают в основном покупатели старше 50 лет. Среди целевой аудитории в возрасте до 30 лет выше доля тех, кто выбирает продукцию производителей из других регионов.
В то же время потребители Москвы и Санкт-Петербурга в меньшей степени обращают внимание на месторасположение производителя. В целом около 41 % потребителей всех регионов учитывают место производства. Данный факт позволяет обнадежить всех производителей и выразить уверенность в том, что все бренды могут добиться успеха не только в родном, но и в других регионах.
Таким образом, потребители доверяют не только местным производителям молока.
Лояльность к местным производителям коррелирует с возрастом потребителей. Такую продукцию предпочитают в основном покупатели старше 50 лет. Среди целевой аудитории в возрасте до 30 лет выше доля тех, кто выбирает продукцию производителей из других регионов.
В то же время потребители Москвы и Санкт-Петербурга в меньшей степени обращают внимание на месторасположение производителя. В целом около 41 % потребителей всех регионов учитывают место производства. Данный факт позволяет обнадежить всех производителей и выразить уверенность в том, что все бренды могут добиться успеха не только в родном, но и в других регионах.
Таким образом, потребители доверяют не только местным производителям молока.
МИФ ПЯТЫЙ: ПОТРЕБИТЕЛИ СКЛОННЫ СОХРАНЯТЬ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ К КАРТОННЫМ УПАКОВКАМ
Считается, что потребитель консервативен, несклонен менять привычки в отношении типа упаковки молока и предпочитает картонную упаковку.
48 % потребителей всех регионов воспринимают пластиковую бутылку как наиболее удобную упаковку для молока.
48 % потребителей всех регионов воспринимают пластиковую бутылку как наиболее удобную упаковку для молока.

В то же время потребители Москвы таковой считают картонную упаковку / коробку. Выявлено гендерное влияние на восприятие удобства упаковки: женщины выбирают пластиковые бутылки, а мужчины —
картонную упаковку / коробку. Также отмечена корреляция между возрастом и восприятием удобства упаковки: потребители младше 50 лет предпочитают пластиковую бутылку, а старше 50 лет — картонную упаковку / коробку. Учитывая данную тенденцию, производителям для сохранения лидерских позиций важно активно представлять ассортимент в пластиковых бутылках, так как неудовлетворенный спрос может удовлетворить кто‑нибудь другой.
Таким образом, потребители склонны менять свои привычки в отношении типа упаковки молока.
картонную упаковку / коробку. Также отмечена корреляция между возрастом и восприятием удобства упаковки: потребители младше 50 лет предпочитают пластиковую бутылку, а старше 50 лет — картонную упаковку / коробку. Учитывая данную тенденцию, производителям для сохранения лидерских позиций важно активно представлять ассортимент в пластиковых бутылках, так как неудовлетворенный спрос может удовлетворить кто‑нибудь другой.
Таким образом, потребители склонны менять свои привычки в отношении типа упаковки молока.
В категории молоко складывается самая серьезная конкуренция между производителями молочных продуктов, поэтому важно проводить регулярные исследования среди потребителей. Согласно исследованиям Клуба маркетологов молочной отрасли только 54 % потребителей лояльны к 1–2 маркам молока, а 40 % выбирают из 5–6 марок, представленных на полке. Как в такой ситуации привлекать внимание и удерживать лояльность потребителя? Ответ лежит на поверхности: постарайтесь проникнуть с помощью маркетинговых инструментов в сознание потребителя и понять, что он хочет.