Будущее молочных брендов: ответы Дмитрия Головнева о трендах, сырах и брендировании молочной продукции

Как вы оцениваете ключевые драйверы роста молочной категории на горизонте 3–5 лет?

Укрупненно, потребительские исследования Dairy Marketing Club показывают те же драйверы, что и наших коллег по цеху — Nielsen, NTech и GFK, а именно: рост спроса на современные молочные продукты с добавленной ценностью в удобной упаковке: с высоким содержанием белка, без лактозы, без сахара, без искусственных добавок, с витаминами и минералами. «Донорами» являются современные молочные продукты, достигнувшие стадии насыщения (например, йогурты или плавленый сыр), традиционные молочные продукты и смежные продуктовые категории с более низкой воспринимаемой потребительской ценностью (хлебобулочные изделия, бакалея, картофель).

Чем продуктовое разнообразие отличается от разнообразия потребления?

Продуктовое разнообразие — значимые для потребителей различия на уровне продуктов (вкус, состав, рецептура, форм-фактор, цена); разнообразие потребления — различия в назначении потребления (для чего), факторах выбора, ситуациях потребления, целевых аудиториях

Какие категории станут следующей волной брендирования после йогуртов и High Protein?

Продуктовые подсегменты йогуртов, молочных десертов, творога, свежих и полутвердых сыров

В чем секрет успеха сыров Брест-Литовск?

Совокупность причин:

1) Актуальность вывода на рынок (активное брендирование рынка + импортозамещение)

2) Уникальность позиционирования (ретро-бренд «Брест-Литовск» с топонимическим названием вместо популярных в тот период брендов с «сортовыми» названиями (Ламбер, Сваля)

3) Подтверждение уникальности бренда на уровне продукта: дескрипторные названия позиций вместо распространенных сортовых (российский, тильзитер, голландский); в дизайне упаковки и в материале упаковки (в сливочном масле вместо распространенной фольги — оригинальный линкавер, имитирующий пергаментную бумагу, как в упаковках на развес сливочного масла в СССР)

4) Качество продукта — на уровне лидеров рынка: Ламбер, Сваля, Valio (подтверждено результатами слепых и наведенных дегустаций на потребительских холл-тестах и фокус-группах)

Сыр — высокий потенциал брендирования, но не своевременно сейчас? По слайдам непонятно. уточните пожалуйста. Как думаете, за счет чего можно повторить успех «Брест-Литовска» в полутвердых сырах в настоящее время?

Первичное брендирование и консолидация рынка полутвердых сыров уже завершены. Но как показали исследования потребителей полутвердых сыров, выполненных Dairy marketing club, сила брендов лидеров и лояльность к ним покупателей — умеренная, воспринимаемые потребителями отличия на уровне продукта – минимальны, а сами лидеры ориентируются на слишком широкие и возрастные аудитории. Необходимо предлагать новацию (идея бренда, вкусы, состав продукта, форм-фактор, упаковка, ситуации потребления), привлекательную для недооцененных лидерами рынка более узких целевых аудиторий. Это очень широкий ответ, конкретизация которого зависит от специфических конкурентных преимуществ (реальных или потенциальных), которые есть у игрока.