Скажи мне что ты пьешь, и я скажу тебе кто ты

Алексей Кропотов, Клуб маркетологов молочной отрасли, директор по маркетингу компании «ТОЙ-ОПИНИОН». 2023

По любому напитку можно определить портрет потребителя и достаточно подробно описать потребительские предпочтения. Клуб маркетологов молочной отрасли задумался о том, чтобы составить портрет потребителя молока в России и создать его, как пазл, из отдельных фрагментов. Используя результаты исследования потребителей молочных продуктов, проведенного Клубом маркетологов молочной отрасли, мы можем понять, о чем думают и что интересует потребителей молока. Основной объем потребления практически любого продукта приходится на активных покупателей. Поэтому и мы постараемся по возможности подробно проанализировать тему «Кто ты – активный потребитель молока?».

Пазл 1. Активность потребления

Для начала определимся с размером сегмента «активный потребитель»: 84 % потребителей молока оставляют активную категорию (покупают молоко не реже одного раза в неделю), 11 % – составляют умеренную категорию (покупают молоко 2–3 раза в месяц) и 5 % – составляют пассивную категорию (покупают молоко реже одного раза в месяц) (рис. 1).

Пазл 2. Источники информации о новинках в категории молочных продуктов

Потребление любого напитка начинается с его выбора. Где и каким образом потребители знакомятся с брендами? Наиболее активно о новых марках и новых продуктах, появляющихся в категории молочных продуктов, потребители узнают непосредственно в магазине, когда подходят к молочной полке (60 %) (рис. 2). Такое потребительское поведение наиболее выражено среди аудитории в возрасте старше 50 лет. На втором месте по актуальности донесения информации о новинках является реклама на ТВ (37 %). Степень влияния рекламы на ТВ снижается по мере омоложения целевой аудитории. Таким образом, можно отметить, что реклама на ТВ сохраняет свою актуальность для аудитории в возрасте старше 40 лет. Важно отметить, что аудитория в возрасте до 29 лет склонна переключаться на другие каналы коммуникации и получать информацию в том числе о новинках на молочной полке через интернет и социальные сети. Таким образом, производителям также важно пересмотреть свою коммуникативную активность и уделить большее внимание общению с целевой аудиторией в интернете и социальных сетях.

Пазл 3. Как проводят свободное время в интернете

Виртуальное пространство интернета активно вошло в повседневную жизнь каждого жителя России. И потребители молока не стали в этом исключением. Практически все потребители молока каждый день заходят в интернет и проводят часть времени во всемирной паутине. Это происходит не только в свободное время, но и на работе, в транспорте, во время учебы и даже во время занятий в фитнес-зале. Почему важно это учитывать и обратить на данное обстоятельство внимание? Потому что поменялась структура каналов коммуникации, и если раньше можно было привлечь внимание потребителя путем рекламы на ТВ, радио или в метрополитене, то сейчас потребитель с большей долей вероятности обратит внимание на контент производителей молока в интернете и в своих социальных сетях, так как активно отказывается от традиционных каналов коммуникации.
Наиболее часто потребители молока в интернете смотрят фильмы и передачи (68 %) (рис. 3). Можно отметить, что наиболее активны при этом представители целевой аудитории в возрасте от 30 до 39 лет. 54 % аудитории смотрят развлекательные видео. В наибольшей степени это характерно для аудитории в возрасте до 29 лет. Еще 53 % потребителей в интернете читают статьи, книги, короткие новости. Самые активные в этом направлении – представители целевой аудитории в возрасте старше 50 лет. Важно обратить внимание на тот факт, что 47 % потребителей в интернете регулярно просматривают информацию о разных товарах (для возможной последующей покупки) на маркетплейсах, интернет-магазинах, Яндекс-дзен и пр. Это наиболее характерно для аудитории в возрасте от 30 до 39 лет. Также интересно отметить, что потребителей в возрасте до 29 лет активнее, чем потребители других возрастных сегментов, листают в интернете френд-ленту в социальных сетях и смотрят обучающие видео про готовку.

Пазл 4. Какими социальными сетями и мессенджерами пользуются

Наиболее активно потребители молока пользуются такими социальными сетями и мессенджерами, как WhatsApp* (72 %), VKontakte (70 %), YouTube (64 %), Telegram (мессенджер) (57 %) (рис. 4). Можно отметить, что мессенджер WhatsApp* и социальную сеть VKontakte наиболее активно используют потребители в возрасте от 30 до 50 лет. В то же время, видеохостинг YouTube и мессенджер Telegram наиболее активно используют потребители в возрасте до 30 лет.

Пазл 5. Род занятий потребителя

Среди активных потребителей молока наибольшую часть сегмента составляют служащие/специалисты (30 %), рабочие (21 %) и домохозяйки (13 %) (рис. 5). Таким образом, молоко подтверждает статус социального продукта, который покупают все категории потребителей.

Пазл 6. Уровень доходов потребителя

45 % активных потребителей молока могут без труда приобретать вещи длительного пользования, однако для них затруднительно приобретать дорогие вещи (рис. 6). Почему важно знать и понимать эту характеристику портрета потребителя? Это, например, дает представление о том, что ценовой фактор при выборе молока не будет иметь первостепенное значение для данной аудитории. Еще у 34 % потребителей денег хватает на продукты и одежду, но покупка вещей длительного пользования (телевизора, холодильника и т.п.) является для них проблемой. Очевидно, что ценовой фактор будет важен для 8 % аудитории, которым на продукты денег хватает, но для которых покупка одежды вызывает серьезные затруднения, и для 1 % аудитории, кому денег не хватает даже на продукты. В каждом из этих сегментов также можно отметить региональную специфику.
В Москве и Санкт-Петербурге выше доля тех, кто отмечает, что могут без труда приобретать вещи длительного пользования, однако для них затруднительно приобретать дорогие вещи. А в Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону выше доля тех, кто отмечает, что на продукты денег хватает, но покупка одежды вызывает серьезные затруднения.

Пазл 7. Семейное положение

Среди активных потребителей молока 67 % имеют семью (рис. 7). Данные достаточно консистентны и характерны для всех регионов России. В то же время семейное положение коррелирует с возрастом целевой аудитории. Так, среди потребителей в возрастной группе до 29 лет около 43 % не имеют семью.

Пазл 8: Жизненные ценности

Сейчас все пытаются понять, как же будет развиваться потребительский спрос на молочные изделия в будущем, сохранятся ли текущие тенденции. Для того чтобы ответить на этот и многие другие вопросы, важно не просто понять, как выбирает молоко потребитель, но и что для него вообще важно в жизни и как молочные продукты встраиваются в систему ценностей современного потребителя. Для 77 % потребителей молока наиболее важной жизненной ценностью является здоровье (рис. 8). То есть все потребительское поведение строится на основании постулата «здоровье дороже всего». И действительно, когда мы глубже начинаем понимать потребителя, то находим ответ на вопрос, почему снижается потребление многих продуктовых категорий. Большинство производителей не стремится в своем позиционировании и в своей миссии к тому, чтобы поддержать здоровье нации в целом и поддержать здоровье каждого отдельного потребителя. Реакция потребителя не заставляет себя долго ждать: он голосует рублем против этих изделий. Но производители молока нащупали «золотую жилу» и стремятся поддержать здоровье нации за счет своей продукции.

Пазл 9. Свободное время

36 % потребителей молока в свободное время совершают прогулки на улице/в парке (рис. 9). Также 22% целевой аудитории активно в свободное время выезжает на дачу или на природу. Таким образом, потребители стремятся поддержать здоровый образ жизни и как можно больше времени проводить на свежем воздухе. Можно отметить, что 22 % потребителей все свободное время стремятся проводить с семьей и детьми. Таким образом, наблюдается прямая корреляция жизненных ценностей и структуры свободного времени потребительской аудитории.

Пазл 10. Отношение к экологичности

59 % потребителей молока готовы мириться с небольшими неудобствами (или переплатой), но при условии, чтобы товар был экологически безопасным (рис. 10). Данный факт полностью подтверждает приоритет жизненных ценностей целевой аудитории с акцентом на здоровье, так как экологичность – это среди прочего и здоровье потребителя и его семьи.
В наибольшей степени это волнует аудиторию в возрасте от 30 до 39 лет. Еще раз отметим, что сознание потребителя – это зеркало, в которое необходимо постоянно смотреть, учитывать изменения, которые в нем происходят, и стремиться оперативно отражать эти тенденции в своих коммуникациях. Только постоянное изучение потребителя и его предпочтений помогает сохранить каждому производителю свои позиции на рынке и двигаться вперед.