Клуб маркетологов молочной отрасли
Стратегический маркетинг сегодня
В нестабильное время, когда трудно распланировать даже ближайшую неделю, как никогда важно не плыть по течению, а моментально реагировать на вызовы внешнего рынка, определить приоритеты и стратегии функционирования. Найти новые точки роста и использовать кризис как время новых возможностей можно только при максимально эффективном внедрении маркетинговых инструментов, позволяющих ответить на запросы
потребителей и достичь долгосрочных результатов. Источником актуальной и полезной информации, необходимой в повседневной практике, стал Клуб маркетологов молочной отрасли, первое открытое заседание которого прошло в онлайн-формате. Основателями Клуба стали отраслевые маркетологи, реализовавшие множество успешных кейсов в молочной индустрии. Они обладают многолетним опытом работы, в том числе в условиях предыдущих экономических кризисов, и потому точно знают, как не ошибиться там, где уже ошибались другие, и как избежать плачевных последствий необдуманных действий — зря потраченных денег на покупку оборудования, недозагруженных линий, увольнений сотрудников, простаивающих предприятий...
КЛУБ МАРКЕТОЛОГОВ: ДЛЯ КОГО?
Главная идея создания сообщества — объединить маркетологов, работающих в области производства и переработки молока, разработки и поставки ингредиентов, оборудования и инжиниринговых решений для этих целей, а также собственников бизнеса, руководителей — всех, кто вовлечен в решение маркетинговых вопросов. Она возникла год назад, но сегодня стала еще более актуальной.
Наталья Тютикова, соорганизатор проекта, считает, что Клуб — место, где можно черпать вдохновение, знания и силы от общения с коллегами, получать экспертизу и делиться опытом. Это квинтэссенция всего, что может получить маркетолог молочной отрасли.
Уникальной чертой сообщества стал акцент исключительно на молочную индустрию, маркетинг которой имеет свою специфику и отличается от маркетинга других отраслей пищевой промышленности и тем более маркетинга других сфер. Глобальные цели Клуба — повышение конкурентоспособности каждого отдельно взятого предприятия, а также укрепление статуса и позитивное восприятие молочных продуктов российским потребителем. Организаторы клуба будут помогать в решении актуальных вопросов в поле маркетинга, в том числе разработке бренда, ребрендинге, выводе на рынок нового продукта, digital-маркетинге и др.
КЛУБ МАРКЕТОЛОГОВ: ДЛЯ ЧЕГО?
Особенно важно для маркетинга как бизнес-процесса — быть в курсе последних изменений, поэтому клуб будет проводить инициативные исследования рынка и потребительских предпочтений. Фокус исследований на определенную категорию продукции в разрезе регионов позволит получать достоверную информацию, актуальную для конкретных предприятий с учетом их локализации.Новое объединение может стать кадровым резервом и привлекать молодых маркетологов, готовых работать в молочной отрасли. На базе отраслевого института планируется проводить обучающий курс для переподготовки кадров и повышения квалификации маркетологов и всех, кому интересна эта сфера знаний. Обучение в удобном формате short course будет включать все разделы, актуальные для предприятий пищевой промышленности (брендинг, стратегии, исследование потребительского рынка, коммуникации во внешнюю среду и др.), что обеспечит инструментарием и знаниями,
которые можно применять здесь и сейчас.
Клуб стремится к международному статусу и приглашает к участию не только российских специалистов, но и коллег из Белоруссии, Казахстана и других стран.
Актуальность создания сообщества объясняется тем фактом, что в ближайшем будущем для любого бизнеса наиболее важными будут две составляющие. Во-первых, диджитализация — не только присутствие в интернет-пространстве, но и максимальный сбор информации о своем клиенте для понимания его потребностей; во-вторых, брендинг.
Бренд — это не только рациональное «обещание», отвечающее запросам клиента, но и эмоциональная и ассоциативная компонента. Поэтому компании, отвечающие своим именем и имиджем на запрос клиента, участвующие в диалоге с потребителем, будут устойчивы в любое турбулентное время. Организаторы Клуба будут помогать коллегам реально оценивать потребительский спрос и добиваться взаимопонимания с покупателями.
НУЖНО ЛИ СЕГОДНЯ ЗАНИМАТЬСЯ СТРАТЕГИЕЙ?
Ирина Веденецкая, генеральный директор брендингового агентства Labelmen, ответила на вопрос, почему важно заниматься стратегией, когда не только российская, но и мировая экономика нестабильны и подвержены быстрым масштабным изменениям. Кризис — естественный этап для любой системы. Это время, когда все процессы развиваются и сменяют друг друга с некомфортной для нас скоростью, но при этом открываются новые возможности для развития и долгосрочный потенциал роста. В такие переломные
моменты меняются запросы потребителей, что незамедлительно отражается на рынке.
ЧТО СОБОЙ ПРЕДСТАВЛЯЕТ РЫНОК МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ СЕГОДНЯ?
Крупные зарубежные игроки приостанавливают деятельность или сокращают объемы работы в России, поэтому складываются благоприятные возможности для импортозамещения. Сильные еще вчера иностранные бренды испытывают давление и становятся удобными объектами для атаки. В то же время потребители мигрируют вниз по ценовым сегментам и переключаются с брендов на СТМ. Категории продуктов с повышенной добавленной стоимостью, приобретая которые раньше потребитель был готов переплачивать до 30 % за удовлетворение дополнительных потребностей, сегодня стагнируют или характеризуются спадом.
Среди особенностей отрасли стоит выделить высокий уровень брендирования, в том числе в сегменте традиционной молочной продукции и сыров, не говоря уже о категории современной продукции. Во время кризисов 1998 г. и 2008 г. на торговой полке было представлено мало брендов, а кризисы 2014 г. и 2020 г. проходили на волне импортозамещения. Сегодня в любом регионе есть производители-лидеры с высокой лояльностью к точке зрения покупателя.
Несмотря на то что молочная полка насыщена брендами, важно продолжать работать в этом направлении в первую очередь по причине социально-демографических изменений. Уже сейчас необходимо подобрать «ключ» к новому поколению, которое скоро станет основным потребителем: не факт, что они будут удовлетворены действующим ассортиментом. С другой стороны, жесткая конкуренция на рынке будет провоцировать дальнейшее появление новых брендов либо активную работу с уже существующими
(ревизию и апгрейт имеющихся решений в соответствии с современными реалиями).
Стоит отметить, что любимый всеми производителями продуктов питания слоган «качественно и натурально» не имеет с брендингом ничего общего. Как стратегия конкурентоспособности традиционные качественные продукты питания — формулировка неконкретная и непозволяющая конкурировать. Необходимо своевременно оценивать брендинговый портфель и максимально использовать накопленный маркетинговый потенциал.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД В ВЕДЕНИИ БИЗНЕСА
Анализ ретроспективы молочного рынка показывает, что даже в кризисные моменты можно вывести на рынок успешные кейсы. К таковым можно отнести бренды «Ламбер»,
«Epica», «Белебеевский», «Брест-Литовск», «Ястро». Но далеко не все проекты смогли стартовать также эффективно и не получили развития, в том числе «Grаnfor», «Versa». Так
почему одни продуктовые бренды проигрывают, а другие побеждают? Ответ кроется в стратегии, способности видеть ресурсы там, где их не видят другие.
Безусловно в современных условиях принимать решения и действовать необходимо быстро, что возможно только в рамках определенной концепции. Стратегия — это своеобразный компас, позволяющий направить все процессы внутри компании на достижение главной цели и объединить маркетинговые усилия в единое русло, отказавшись от хаотичных и замедляющих движений. Реализация стратегического подхода позволяет достигать и закреплять целевые KPI (выручка, маржинальность, темпы роста), а также получать среднесрочную максимизацию рыночного положения за счет оптимального использования макротрендов, изменений конкурентного окружения
и потребительских предпочтений. Эффективная бренд-стратегия должна включать три простых, но определяющих слагаемых: актуальность (соответствие актуальным рыночным
трендам), уникальность (отстройка от конкурентов на уровне продуктов и бренда) и привлекательность (соответствие значимым потребительским запросам).
ЕСТЬ ЛИ УНИВЕРСАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ ДЛЯ ВСЕХ ПРЕДПРИЯТИЙ?
Анна Собянина, генеральный директор брендингового агентства A.Studio, подчеркивает, что невозможно разработать стандартную стратегию для всех молокоперерабатывающих предприятий, поскольку значительное влияние оказывает региональный фактор. Очевидно,
что у столичного покупателя и потребителя, проживающего в удаленных уголках, различные запросы и возможности. Поэтому хорошую маркетинговую компанию отличают четко определенный рынок, соответствие преимуществ предприятия потребностям рынка, превосходящие показатели компании в основных сферах деятельности, за которые идет конкурентная борьба.
Изучая конъюнктуру молочного рынка, необходимо обратить внимание на следующие моменты:
- динамика потребления в натуральном или денежном выражении. На данный момент падение спроса на молочные продукты в зависимости от региона составляет от 15 до 20 %. Потребление в денежном выражении выросло на 18–20 %, что связано с ростом цен на сырье, упаковочные материалы и ингредиенты;
- динамика категорий в натуральном и денежном выражении. На фоне происходящих событий сильно упала категория современной молочной продукции — йогуртная и десертная группа, что связано с трендом на экономию;
- собственные торговые марки. Молочная продукция — лидер в категории СТМ. В структуре СТМ на офлайн-рынке FMCG на долю молочных продуктов приходится 17,8%. Практика показывает, что заводам, перерабатывающим более 80 т молока в сутки, безусловно стоит участвовать в рынке СТМ, однако зависимость от этой группы товаров не должна превышать 30 %;
- доля промо в категориях. Если сравнивать молочные продукты с другими категориями, например кормами для животных и бытовой химией, то зависимость от промо-акций можно считать минимальной. При этом можно выделить наиболее промозависимые группы продуктов — йогуртную и десертную;
- тип и объем упаковки, зависящие в том числе от регионального фактора. По данным торговых сетей, в 2020–2021 гг. на долю ПЭТ-бутылок приходилось 38,5 % от общего объема всех видов упаковок для молочных продуктов, пленки — 37,7 %. Последние события упрочили позиции ПЭТ, что связано с проблемами поставок других видов упаковочных материалов. Говоря о фасовке молочных продуктов в пленку, стоит учитывать, что востребован этот вид упаковки у определенной категории населения — людей в возрасте 50 лет и старше и популярность его будет в ближайшее время снижаться.
ЧТО УЧИТЫВАЕТ ЭФФЕКТИВНАЯ МАРКЕТИНГ-СТРАТЕГИЯ?
Стратегия должна учитывать меняющиеся обстоятельства и своевременно корректироваться. В первую очередь стоит анализировать изменения, происходящие у конкурентов: динамика производства, качество продукции, применяемое оборудование, упаковка, наличие собственного молочного стада, бренд-стратегия, дистрибуция по каналам и целый ряд других факторов, вплоть до количества собственников, что влияет на скорость принятия решений.
Полноценная информация о конкурентах в сочетании с пониманием
собственных преимуществ, четким позиционированием бренда и правильной работой с ассортиментом в соответствии с инсайтами потребителей являются залогом успешной
стратегии.
В основу должна быть заложена возможность максимального использования имеющегося потенциала предприятия, поэтому не стоит спешить с разработкой нового бренда. Ребрендинг и грамотно организованные оптимизация бренд-портфеля позволят повысить конкурентоспособность предприятия с минимальными затратами.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО СЕГОДНЯ?
Юрий Власенко, модератор секции, подытожил, почему были затронуты именно эти вопросы: «Во-первых, мы все лето готовились к старту работы Клуба, и нам не терпелось
про это рассказать коллегам, чтобы они могли вступать в сообщество и активно в нем работать. Во-вторых, нам показалось важным именно сейчас выступить некой отраслевой
константой, показать коллегам, что мир и рынок не рухнул, что развитие продолжится, как и во многие прошлые кризисы. В-третьих, мы решили развернуто донести информацию
о ценности ребрендинга и возможных ошибках, которые подстерегают участников рынка. Их немало, но при вдумчивом подходе и использовании опыта клуба это будет сделать гораздо проще и эффективнее. Радует, что сразу после нашей презентации коллеги стали активно «стучаться» в Клуб и становиться его полноправными членами. Впереди большой и сложный сезон. Уверен, что его легче будет пройти сообща. Всем удачи!».
