Можно ли вернуться в детство и получить те же эмоции, которые мы получали, когда были еще детьми, ходили в школу, беззаботно проводили летние каникулы и катались на каруселях в парке. Подавляющее большинство сразу подумает о машине времени или новых технологиях перевоплощения, но есть один уникальный продукт, который ассоциируется с детством и всегда навевает приятные ностальгические чувства и переносит нас в то беззаботное время, куда хочется вернуться снова. И этот продукт – МОРОЖЕНОЕ.
Вызывает позитивные эмоции и ностальгию
Клуб маркетологов молочной отрасли в первом квартале 2024 года провел исследование среди потребителей, чтобы ответить на многие вопросы, связанные с выбором и потреблением мороженого. В рамках исследования потребителям, в том числе, задавался вопрос: «Какие ассоциации у Вас возникают, когда Вы думаете о мороженом»? И самой сильной ассоциацией, возникающей у большинства потребителей, является ассоциация: «ДЕТСТВО». Да, мы можем констатировать, что мороженое является продуктом, имеющим сильную эмоциональную составляющую, вызывающим удовольствие, радость, а также ощущение прохлады и свежести, но прежде всего это уникальная возможность вернутся на мгновение в детство. Все ассоциации с продуктом имеют только позитивно окрашенную коннотацию.
Потребители отмечают, что мороженое является уникальным продуктом, из-за уникального сочетания сладости и освежения, то есть ощущения, которые мы получаем в процесс потребления всегда сочетают в себе эмоциональные и рациональные мотивы. Поэтому мороженое сложно заменить другими продуктами, и оно не имеет прямых товаров-субститутов, которые бы полностью выполняли такое же функциональное предназначение. Но потребители используют косвенные товары-субституты, которые замещают либо эмоциональную, либо рациональную функцию, для которых используется мороженое. Среди косвенных товаров-субститутов присутствуют сладости и сладкие продукты (шоколад, конфеты) и фрукты (арбуз, дыня), которые в большей степени восполняют эмоциональную функцию потребления и такие как напитки (лимонад, соки, смузи) и молочные сладкие продукты (глазированные сырки, питьевые йогурты), которые закрывают собой рациональную функцию потребления.
Таким образом, мороженое — это «уникальная машина времени», которая позволяет на мгновение вернуться в детство.
Едим ли мы мороженое зимой
В рамках исследования Клуб маркетологов молочной отрасли определил, что только 57% потребителей мороженого потребляет его круглый год. То есть, для 43% потребителей характерно сезонное потребление (только летом или преимущественно летом). В такой ситуации важно понимать динамику изменения спроса в зимний период по сравнению с предыдущими периодами и мотивы потребления мороженого в зимний период, чтобы предпринимать усилия для увеличения спроса в эти периоды и нивелировать такое падение продаж.
Среди потребителей мороженого в зимний период в среднем его покупают 2,1 раза в месяц. Наиболее часто покупают мороженое жители Новосибирска, Екатеринбурга и Москвы. Наименее часто покупают мороженое жители Санкт-Петербурга. Если сравнивать «летнее» и «нелетнее» потребление мороженого, то летом преобладает активное потребление мороженого (76% покупают его раз в неделю и чаще),
а зимой доля активных потребителей составляет 31% и увеличивается доля пассивных потребителей (покупают мороженое раз в месяц и реже). И средняя частота покупки варьируется от 7,3 раз в месяц летом до 2,1 раз в месяц в «нелетний» период.
Таким образом, за последние годы разрыв между летним и «нелетним» потреблением сокращается, но все равно снижение потребления мороженого в «нелетний» период подталкивает всех производителей искать пути нивелирования этого снижения.
В какое время нам хочется мороженое
Наибольшая активность потребления мороженого приходится на дневные часы (52%). Можно отметить зависимость времени потребления от возраста целевой аудитории. Потребители поколения «Z» (возраст до 29 лет) чаще, чем представители других поколений едят днем мороженое с 12 до 14 часов. А например, потребители поколения «Х» (40 – 65 лет) чаще, чем представители других поколений, едят днем мороженое с 14 до 16 часов. Потребители поколения «Y» (30 – 39 лет) чаще, чем представители других поколений, едят днем мороженое с 17 до 18 часов, а также в вечернее время с 18 до 20 часов. И после 20 часов снова наступает время поколения «Х», когда они могут расслабиться и насладиться мороженым. В целом, вечером едят мороженое около 37% потребителей. А утренние часы практически полностью не используются для потребления мороженого.
Таким образом, существенный потенциал для роста имеет потребление мороженого в вечернее время.
Что для нас важно при покупке мороженого
Наиболее важными критериями выбора мороженого при покупке являются вкус (66%), цена (61%), вид мороженого (50%). Критерии выбора достаточно консистентны по всем регионам страны. В то же время можно отметить, что значимость фактора цены особенно актуальна для потребителей Екатеринбурга, Нижнего Новгорода и Санкт-Петербурга. Еще один интересный факт, связанный с покупкой мороженого: значимость акций и скидок находится на одиннадцатом месте и не входит в число приоритетных критериев выбора. Это еще раз подчеркивает уникальность мороженого, которое выбивается из общего ряда продуктов и свидетельствует о том, что широта выбора ассортимента дает возможность для постоянных потребительских экспериментов с разными марками и вкусами, что нивелирует значимость проводимых акций.
Вкус является приоритетным критерием выбора для потребителей всех поколений. Для потребителей поколения «Z» выше, чем для других поколений, уровень значимости таких критериев как вид мороженого и дизайн упаковки. Важно, отметить, что 14% целевой аудитории именно поколения «Z» констатирует, что увеличили активность покупок мороженого, так как им хочется попробовать новые вкусы мороженого. Для потребителей поколения «Y» выше, чем для других поколений, уровень значимости таких критериев как цена, бренд, производитель. Для потребителей поколения «Х» выше, чем для других поколений, уровень значимости таких критериев как цена, вид мороженого, состав, объем упаковки, отсутствие растительных жиров и наличие акций. Среди всех поколений в отношении потребления мороженого поколение «Z» можно охарактеризовать как поколение экспериментаторов, а поколение «X» можно назвать поколение консерваторов. В такой ситуации для этих двух поколений зафиксировано два полярных мнения в отношении вкуса продукта. Поколение «Х» ожидает стабильного знакомого вкуса, к которому они привыкли, а поколение «Z» ищет новые вкусы и лояльно относится к изменению вкуса в рамках одного и того же бренда.
Таким образом, производителям важно определиться, какая целевая аудитория для них в приоритете, чтобы учитывать ее факторы выбора.
Нужно ли расширять ассортимент и выводить новые вкусы
31% потребителей любят пробовать новые вкусы и виды мороженого.
Еще около 30% потребителей предпочитают покупать определенные виды мороженого. Целевая аудитория в Москве, Новосибирске и Нижнем Новгороде активнее отдает предпочтение определенным видам мороженого. Целевая аудитория в Санкт-Петербурге проявляет наибольшую степень консерватизма и чаще отдает предпочтение мороженому одной-двух марок.
Поколение «Z» активнее, чем потребители других поколений любит пробовать новые вкусы и виды разных марок. Поколение «Y» чаще покупает определенные виды мороженого. Поколение «Х» чаще отдает предпочтение мороженому одной-двух марок, но иногда могут попробовать разные виды мороженого.
Активные потребители чаще остальных пробуют новые вкусы и виды мороженого, особенно в «нелетний» период.
Таким образом, большинство потребителей склонны экспериментировать и пробовать новые вкусы и виды мороженного и ожидают этого от производителей.
Ситуации потребления мороженого
Потребители наиболее активно потребляют мороженое для себя, когда хочется сладкого (66%), для себя, когда хочется поднять себя настроение (44%), для себя, когда хочется освежится в жару (41%). Целевая аудитория в Санкт-Петербурге активнее рассматривает потребление мороженого как возможность поднять себя настроение. Целевая аудитория в Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону активнее потребляет мороженое с целью освежиться в жару.
Также зафиксирована взаимозависимость мотива потребления и возраста целевой аудитории. Представители поколения «Z» активнее, чем потребители других поколений, потребляют мороженое, когда хотят поднять себе настроение и когда хотят освежиться в жару (Рисунок 8). Представители «поколения Y» и «поколения Х» активнее потребляют мороженое, когда хотят сладкого.
Большинство потребителей всех поколений при выборе мороженого ориентируются исключительно на свое мнение, чем на мнение и вкусы членов семьи.
Таким образом, мороженое воспринимается как продукт для удовольствия и является прежде всего продуктом индивидуального потребления.
Алексей Кропотов
ТОЙ-ОПИНИОН/ Клуб маркетологов молочной отрасли
Вызывает позитивные эмоции и ностальгию
Клуб маркетологов молочной отрасли в первом квартале 2024 года провел исследование среди потребителей, чтобы ответить на многие вопросы, связанные с выбором и потреблением мороженого. В рамках исследования потребителям, в том числе, задавался вопрос: «Какие ассоциации у Вас возникают, когда Вы думаете о мороженом»? И самой сильной ассоциацией, возникающей у большинства потребителей, является ассоциация: «ДЕТСТВО». Да, мы можем констатировать, что мороженое является продуктом, имеющим сильную эмоциональную составляющую, вызывающим удовольствие, радость, а также ощущение прохлады и свежести, но прежде всего это уникальная возможность вернутся на мгновение в детство. Все ассоциации с продуктом имеют только позитивно окрашенную коннотацию.
Потребители отмечают, что мороженое является уникальным продуктом, из-за уникального сочетания сладости и освежения, то есть ощущения, которые мы получаем в процесс потребления всегда сочетают в себе эмоциональные и рациональные мотивы. Поэтому мороженое сложно заменить другими продуктами, и оно не имеет прямых товаров-субститутов, которые бы полностью выполняли такое же функциональное предназначение. Но потребители используют косвенные товары-субституты, которые замещают либо эмоциональную, либо рациональную функцию, для которых используется мороженое. Среди косвенных товаров-субститутов присутствуют сладости и сладкие продукты (шоколад, конфеты) и фрукты (арбуз, дыня), которые в большей степени восполняют эмоциональную функцию потребления и такие как напитки (лимонад, соки, смузи) и молочные сладкие продукты (глазированные сырки, питьевые йогурты), которые закрывают собой рациональную функцию потребления.
Таким образом, мороженое — это «уникальная машина времени», которая позволяет на мгновение вернуться в детство.
Едим ли мы мороженое зимой
В рамках исследования Клуб маркетологов молочной отрасли определил, что только 57% потребителей мороженого потребляет его круглый год. То есть, для 43% потребителей характерно сезонное потребление (только летом или преимущественно летом). В такой ситуации важно понимать динамику изменения спроса в зимний период по сравнению с предыдущими периодами и мотивы потребления мороженого в зимний период, чтобы предпринимать усилия для увеличения спроса в эти периоды и нивелировать такое падение продаж.
Среди потребителей мороженого в зимний период в среднем его покупают 2,1 раза в месяц. Наиболее часто покупают мороженое жители Новосибирска, Екатеринбурга и Москвы. Наименее часто покупают мороженое жители Санкт-Петербурга. Если сравнивать «летнее» и «нелетнее» потребление мороженого, то летом преобладает активное потребление мороженого (76% покупают его раз в неделю и чаще),
а зимой доля активных потребителей составляет 31% и увеличивается доля пассивных потребителей (покупают мороженое раз в месяц и реже). И средняя частота покупки варьируется от 7,3 раз в месяц летом до 2,1 раз в месяц в «нелетний» период.
Таким образом, за последние годы разрыв между летним и «нелетним» потреблением сокращается, но все равно снижение потребления мороженого в «нелетний» период подталкивает всех производителей искать пути нивелирования этого снижения.
В какое время нам хочется мороженое
Наибольшая активность потребления мороженого приходится на дневные часы (52%). Можно отметить зависимость времени потребления от возраста целевой аудитории. Потребители поколения «Z» (возраст до 29 лет) чаще, чем представители других поколений едят днем мороженое с 12 до 14 часов. А например, потребители поколения «Х» (40 – 65 лет) чаще, чем представители других поколений, едят днем мороженое с 14 до 16 часов. Потребители поколения «Y» (30 – 39 лет) чаще, чем представители других поколений, едят днем мороженое с 17 до 18 часов, а также в вечернее время с 18 до 20 часов. И после 20 часов снова наступает время поколения «Х», когда они могут расслабиться и насладиться мороженым. В целом, вечером едят мороженое около 37% потребителей. А утренние часы практически полностью не используются для потребления мороженого.
Таким образом, существенный потенциал для роста имеет потребление мороженого в вечернее время.
Что для нас важно при покупке мороженого
Наиболее важными критериями выбора мороженого при покупке являются вкус (66%), цена (61%), вид мороженого (50%). Критерии выбора достаточно консистентны по всем регионам страны. В то же время можно отметить, что значимость фактора цены особенно актуальна для потребителей Екатеринбурга, Нижнего Новгорода и Санкт-Петербурга. Еще один интересный факт, связанный с покупкой мороженого: значимость акций и скидок находится на одиннадцатом месте и не входит в число приоритетных критериев выбора. Это еще раз подчеркивает уникальность мороженого, которое выбивается из общего ряда продуктов и свидетельствует о том, что широта выбора ассортимента дает возможность для постоянных потребительских экспериментов с разными марками и вкусами, что нивелирует значимость проводимых акций.
Вкус является приоритетным критерием выбора для потребителей всех поколений. Для потребителей поколения «Z» выше, чем для других поколений, уровень значимости таких критериев как вид мороженого и дизайн упаковки. Важно, отметить, что 14% целевой аудитории именно поколения «Z» констатирует, что увеличили активность покупок мороженого, так как им хочется попробовать новые вкусы мороженого. Для потребителей поколения «Y» выше, чем для других поколений, уровень значимости таких критериев как цена, бренд, производитель. Для потребителей поколения «Х» выше, чем для других поколений, уровень значимости таких критериев как цена, вид мороженого, состав, объем упаковки, отсутствие растительных жиров и наличие акций. Среди всех поколений в отношении потребления мороженого поколение «Z» можно охарактеризовать как поколение экспериментаторов, а поколение «X» можно назвать поколение консерваторов. В такой ситуации для этих двух поколений зафиксировано два полярных мнения в отношении вкуса продукта. Поколение «Х» ожидает стабильного знакомого вкуса, к которому они привыкли, а поколение «Z» ищет новые вкусы и лояльно относится к изменению вкуса в рамках одного и того же бренда.
Таким образом, производителям важно определиться, какая целевая аудитория для них в приоритете, чтобы учитывать ее факторы выбора.
Нужно ли расширять ассортимент и выводить новые вкусы
31% потребителей любят пробовать новые вкусы и виды мороженого.
Еще около 30% потребителей предпочитают покупать определенные виды мороженого. Целевая аудитория в Москве, Новосибирске и Нижнем Новгороде активнее отдает предпочтение определенным видам мороженого. Целевая аудитория в Санкт-Петербурге проявляет наибольшую степень консерватизма и чаще отдает предпочтение мороженому одной-двух марок.
Поколение «Z» активнее, чем потребители других поколений любит пробовать новые вкусы и виды разных марок. Поколение «Y» чаще покупает определенные виды мороженого. Поколение «Х» чаще отдает предпочтение мороженому одной-двух марок, но иногда могут попробовать разные виды мороженого.
Активные потребители чаще остальных пробуют новые вкусы и виды мороженого, особенно в «нелетний» период.
Таким образом, большинство потребителей склонны экспериментировать и пробовать новые вкусы и виды мороженного и ожидают этого от производителей.
Ситуации потребления мороженого
Потребители наиболее активно потребляют мороженое для себя, когда хочется сладкого (66%), для себя, когда хочется поднять себя настроение (44%), для себя, когда хочется освежится в жару (41%). Целевая аудитория в Санкт-Петербурге активнее рассматривает потребление мороженого как возможность поднять себя настроение. Целевая аудитория в Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону активнее потребляет мороженое с целью освежиться в жару.
Также зафиксирована взаимозависимость мотива потребления и возраста целевой аудитории. Представители поколения «Z» активнее, чем потребители других поколений, потребляют мороженое, когда хотят поднять себе настроение и когда хотят освежиться в жару (Рисунок 8). Представители «поколения Y» и «поколения Х» активнее потребляют мороженое, когда хотят сладкого.
Большинство потребителей всех поколений при выборе мороженого ориентируются исключительно на свое мнение, чем на мнение и вкусы членов семьи.
Таким образом, мороженое воспринимается как продукт для удовольствия и является прежде всего продуктом индивидуального потребления.
Алексей Кропотов
ТОЙ-ОПИНИОН/ Клуб маркетологов молочной отрасли