Наталья Тютикова, основатель ресурса ВВМ-маркетинг, исполнительный директор Клуба маркетологов молочной отрасли
Данные статистики о производстве кефира в России говорят об их снижении в среднем на 4-5% в год; глобально эта категория показывает рост более чем на 6% ежегодно. Исследования показывают, что кефир менее всего интересен потребителем, которых мы относим к зумерам (до 25 лет), так что в ближайшем будущем радужных перспектив роста потребления у этого продукта не ожидается.
В чем причина? Почему продукт, который и у нас, и в других странах является символом всего самого полезного что может дать потребление «молочки», на родном рынке становится аутсайдером?
Одна из гипотез – кефир в России в его нынешнем варианте - на кефирных грибках, без вкусовых добавок – мало интересен, теперь уже не только молодому поколению, которое выросло на йогуртах с фруктовыми/сладкими вкусами. Современным потребителям не особо нравится аутентичный щиплющий вкус кефира с выраженной кислинкой. Массовый «семейный» формат упаковки 1 литр также не отражает стиль питания молодежи.
Возможно ли сделать категорию актуальной для молодой (и не только) аудитории?
Давайте посмотрим на кефир в России и за рубежом глазами стороннего наблюдателя.
В России кефир – ярко выраженный представитель традиционной молочной продукции, по действующим нормативам должен вырабатываться на кефирных грибках. Соотношение «цена – качество», как правило, доступное для большинства россиян. Потребление семейное. Чаще всего кефир предпочитают люди зрелых поколений от 50 лет и старше. Каналы продаж –преимущественно традиционная розница.
Говорят, что после появления в СМИ сюжета с кефиром «Эковакино» на кухне Президента, наблюдался всплеск продаж продукта несмотря на то, что Роскачество оценило его вкус как пресный из-за низкого содержания дрожжей. Надо признать, что сегодня всё чаще на полках магазинов можно встретить кефир с неаутентичным вкусом, который больше характерен для продукта не «на грибках», а на закваске. Он может не содержать дрожжей и иметь более сглаженный, не выраженный вкус, что, как считается, делает его более приближенным к вкусовым предпочтениям современных потребителей. Такой кефир/кефирный продукт «на полке стоит» дольше благодаря более медленному пост-окислению и отсутствию дрожжей в составе.
А что там?
На западных рынках (Европа, США) кефир долгое время воспринимался как экзотический или этнический продукт, известный в основном иммигрантам из Восточной Европы. Сейчас он все больше набирает популярность как функциональный напиток, в связи с трендом на здоровье, ростом популярности на ферментированные продукты и пробиотики. Конечно, кефир там – не то, что кефир у нас - он адаптирован под местные предпочтения. Он мягче, менее кислый, часто с добавлением фруктовых наполнителей, что расширяет аудиторию потребителей за счет вкусовой привлекательности. Широко представлены ароматизированные, органические, безлактозные и растительные варианты кефира, встречается даже кефирная вода. Соответственно, основные покупатели — молодые люди, ориентированные на здоровый образ жизни и интересующиеся полезным питанием. Кефир продаётся как в супермаркетах, так и в специализированных ЗОЖ-магазинах, онлайн, в кафе и ресторанах, часто позиционируется как премиальный и инновационный продукт.
Так что же делать?
Ни коим образом не покушаясь на традиционный кефир «на грибках», мне как маркетологу видится, что категория кефира/кефирного продукта и в России может получить новый импульс развития, если:
- продукт будет вкусным для современного потребителя, с учетом его уже сформированных вкусовых предпочтений (а они точно не про классический "ядрёненький" кефирный вкус)
- если он будет отвечать актуальным ситуациям потребления от перекуса до "побаловать себя"
- если придать кефиру актуальное позиционирование как продукта: на основе ферментации, с содержанием пробиотических штаммов и прочих полезных свойств, которые будут для него логичны и интересны для потребителей, нацеленных на ежедневное получение естественной пользы от питания
- если мы концептуально сделаем его привлекательным и переоденем из "бабушкиных кофт" в что-то более cool, чтобы зумеры и те, кто постарше сказали бы: "да, это продукт про меня, я в тренде, а не на диете "стол №1"
Безусловно, я не призываю к отказу от нашего традиционного-аутентичного, что отличает наш, российский, ассортимент кисломолочных продуктов, но времена меняются, меняются вкусы и ожидания потребителей от питания. И кефиру категории стоит придать черты, которые сделают его Все ж таки признаем, что и тот стандарт кефира, который закреплен законодательно, явно отличается от кефира с гор Кавказа.
В качестве примеров для креатива и вдохновения предлагаем подборку продуктов с иностранных рынков, которые были созданы с использованием кефирной микрофлоры. Будет здорово, если в Росси возможно пойти по пути подобного креатива, что взбодрит наш старый добрый кефир и придаст импульс этой падающей категории.