О йогуртах в вопросах и ответах

Наталья Тютикова, исполнительный директор
Клуба маркетологов молочной отрасли

КАК ЙОГУРТЫ ЧУВСТВУЮТ СЕБЯ СЕГОДНЯ?
Йогурты – самая «сложная» категория молочных продуктов. Ее чаще всего развивают крупные игроки рынка, а региональным предприятиям всегда непросто вступать с ними в конкуренцию. За последний год йогурты пострадали больше всех падение составило около 15 % – больше, чем в категориях других молочных продуктов. Основная причина – снижение покупательской способности и оптимизация затрат домохозяйств. Потребление йогуртов упало, но драматического перехода на более дешевый продукт не произошло. Не приросли и термизированные йогурты эконом-сегмента.

ЧТО ЖДЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ ОТ ЙОГУРТОВ?
Вкус и качество – главные ожидания потребителей. Поэтому оптимизировать экономику за счет сырья и ингредиентов не получится. Производители отмечают, что при переходе на более экономичные решения по закваскам или фруктовым наполнителям сразу начинают поступать рекламации. Поэтому сохранение вкуса и качества для йогуртов принципиально важно. Цена – один из значимых критериев выбора. И для йогуртов это правило не стало исключением. Исследования показывают, что цена при выборе йогурта важна, но она стоит на втором месте после вкуса (рис. 1). Почему? Йогурт – продукт для удовольствия. Покупая йогурт, мы хотим в первую очередь удовольствие получить, а потом уже сэкономить. При этом также важен бренд. Покупатели верны тем брендам, которые им полюбились.

А КАК ЖЕ ЦЕНА?
Цена для йогуртов, как и для других продуктов «не базового» ассортимента, остается крайне важным критерием. Поэтому промо в ближайшей перспективе останется основным инструментом продвижения. Второй хорошо известный путь – снижение объема на единицу. продукта. Как показывает анализ полки, большинство йогуртов, особенно в центральных регионах, представлены в индивидуальной упаковке с объемом на одно потребление – в среднем 270 г – для питьевого йогурта и 130 г –для вязкого/ложкового. Такая оптимизация объема – еще и ответ на желание потребителя сэкономить.

ЧЕМ, ПОМИМО ЦЕНЫ, МОЖЕТ ВЗЯТЬ ЙОГУРТ?
Новизной. Потребители благосклонны к новым вкусам, и это, наверное, самый простой путь удержать их внимание. Интересно, что при разработке йогурта с новым вкусом важно учитывать региональную и сезонную специфику. Так, например, тропические вкусы «не заходят» в холодный сезон, а вкус морошки и голубики воспринимается в южных регионах как «северный». Есть интерес к полножирным десертным решениям. И это тоже про вкус. Сегодня такие йогурты в топе запросов и потребителей, и розничных сетей. Возможно, они воспринимаются еще и как питательный продукт, которым можно утолить голод эффективнее, чем питьевым йогуртом.

КСТАТИ, О ПЕРЕКУСАХ…
Снеки – один из самых популярных форматов для детей и для молодежной аудитории. Кстати, именно молодежь выходит в авангард потребления молочных продуктов. Миллениалы – это «новые взрослые» в возрасте от 24 до 39 лет. Получается, в стране на йогуртах выросло уже целое поколение, которое имеет доход, создает семьи и определяет, что есть самим и чем кормить детей. Йогурты им ближе, чем традиционные кефир и ряженка. В их понимании йогурт должен быть не только вкусным, но и полезным.

КАКАЯ ПОЛЬЗА ЙОГУРТА АКТУАЛЬНА?
Считается, что потребитель пользу от питания в целом связывает с контролем веса. Поэтому актуальны решения с высоким содержанием белка (не только для спортивно-активных), низким – сахаром, с пребиотиками. Набирают обороты безлактозные решения. Сегодня вслед за молоком актуальны и другие безлактозные продукты, йогурты в том числе. Кстати, гидролиз лактозы – это еще и решение для снижения калорийности за счет меньшего количества сахара в составе продукта без потери его вкусовой привлекательности. Интересны многоштаммовые решения, полезные для микробиоты кишечника. Пробиотики все чаще сочетают с другими ингредиентами, которые несут пользу иммунитету и пищеварению – витамином D, пребиотиками, белком, кальцием. При этом важно помнить: поскольку йогурт для наших потребителей – это продукт для удовольствия, на котором они готовы сэкономить, стоит предлагать такие функциональные свойства, которые максимально актуальны и понятны. Какие – зависит от потребителей вашего рынка.

А КАК НА ЙОГУРТЫ СМОТРИТ РОЗНИЦА?
Рознице нужна «интересная полка», а йогурты – та категория, которая может ее разнообразить. Снековые форматы, десертные решения в «ложке», безлактозные варианты, халяль – вот кратко тот список решений, которые могут быть интересны розничным сетям. Нужно учитывать, что запросы розницы (и не только в йогуртах) носят все больше нишевый, или, как говорят маркетологи, фрагментарный характер. Связано это с большим разнообразием потребительских предпочтений в отношении одного и того же продукта – кому-то нужен высокий белок, кому-то – «безлактозка», кто-то пробиотиков хочет. И это, конечно, вызов для производств, которые не ориентированы на выпуск продукции в малых объемах. С позиции маркетинга может быть два варианта решения – предложить линейку продуктов с разными свойствами - так мы привлечем потребителей с разными запросами и займем «полку»; второй путь – сочетать в одном продукте несколько свойств, которые максимально соответствуют потребительским запросам.

ТАК КАКИЕ ЙОГУРТЫ ВЫПУСКАТЬ?
Если вы точно решили «не забрасывать» эту категорию, то стоит принять во внимание тот факт, что от йогуртов ждут новинок чаще, чем от «традиционки». Йогурт – продукт для радости вкуса, если хотите. Новые вкусовые вариации – самый простой путь привлечь и удержать покупателя. Потребителю должно хотеться снова побаловать себя чем-то новеньким, но при этом йогурт должен быть комфортным в потреблении. Удобство потребления – важный критерий выбора. Ваш продукт плохо вытекает из бутылки? Или его потребляют только дома, потому что упаковка объемом 1 литр? Возможно, стоит предложить индивидуальный формат на одно потребление. Нужно задаться вопросом – кто такой формат будет покупать? Для каких ситуаций потребления? В каких обстоятельствах? Ответы на эти вопросы очень важны, нет одного продуктового решения сразу для всех. Про дополнительную пользу – высокий белок, низкий сахар, пребиотики и пробиотики – стоит спросить своего потребителя. Что он хочет? Что ему важно? Решение о новых запусках всегда принимается после проведения анализа предпочтений ваших покупателей и рынка в целом. Что и делает Клуб маркетологов молочной отрасли. К моменту выхода этого номера уже будет готово исследование потребителей в отношении питьевых и вязких/ложковых йогуртов, результатами которого мы с вами обязательно поделимся.