Наталья Тютикова, исполнительный директор Клуба маркетологов молочной отрасли
Производители все чаще присматриваются к безлактозным молочным продуктам. Чем вызван этот интерес и как его можно реализовать в конечном продукте – постараемся ответить на эти вопросы.
В мире
По данным аналитики рынок безлактозных продуктов растет чуть ли не в 4 раза быстрее глобального рынка молока и к 2025 году достигнет 18 млрд евро. Рост наблюдается на основных рынках США и Европы, в странах Азиатского региона и уже обгоняет рост растительных альтернатив. Например, доля безлактозных продуктов в Австралии достигла 9%, в Швеции около 18% продаваемого молока – без лактозы, а в Бразилии за последний год доля потребителей этой категории выросла на 22%.
«Безлактозка» растет, потому что… 1. Отвечает мега-тренду фрагментации запросов на полезное питание - все чаще безлактозка ассоциируется с пользой для пищеварения вообще, а не только в случае проблем с перевариванием молока. 2. Конкурирует с растительными альтернативами – у нее и состав покороче и явно натуральный, и вкус привлекательнее. 3. Позволяет контролировать потребление сахара за счет сладости при гидролизе лактозы без потери вкусовой привлекательности 4. Дает дополнительную пользу для здоровья - когда отсутствие лактозы дополняет другие полезные свойства продукта для здоровья пищеварения в целом.
Ожидается, что в перспективе ближайших 3-5 лет безлактозные продукты будут востребованы все более широким кругом потребителей благодаря натуральности и короткому составу, и эта категория вырастет до размеров большой ниши.
В России
По данным отраслевых аналитиков, доля безлактозного молока составляет чуть менее 1% от объема питьевого молока. Цифра выглядит оптимистично - до 2020 года весь рынок безлактозного молока составлял около 10 тысяч тонн в год , а до 2014 года он был представлен только импортом, преимущественно от Валио и Арлы.
Динамика импорта и внутреннего производства безлактозного молока в России (данные Федеральной таможенной службы, International Trade Center Евразийской Экономической комиссии)
В последние годы (благодаря введенным санкциям и ограничениям) наш рынок безлактозных продуктов получил хороший стимул для развития. Сегодня на рынке представлено не только безлактозное молоко, доля которого в категории составляет около 85%. Наметились и свои лидеры – в линейке Parmalat помимо молока разной жирности также представлены безлактозные йогурты, сметана, творог. Бренд Unagrande вывел на рынок безлактозные сыры без созревания, а Сырная Долина и Тысяча озер - полутвердые сыры и сливочное масло.
Важную роль в формировании рынка, безусловно, играют потребители. Согласно опросу компании Валио, наши потребители довольно неплохо осведомлены о проблеме непереносимости молока, и чаще всего они связывают ее именно с лактазной недостаточностью. Но при этом подавляющее большинство респондентов (75%) никогда не пробовали безлактозные продукты или отказались от них, а более 40% даже не знают об этой категории продуктов. Цифры говорят за себя – для развития категории нужно вложиться в информационную поддержку, но это того стоит - цены на безлактозные продукты в среднем на 20% выше чем на «обычные».
Какие решения возможны
Поскольку перспективы безлактозной продукции прочат хорошие, давайте рассмотрим, кому и что можно предложить в этой категории. Тем более на мировом рынке уже есть довольно много запусков со статусом «без лактозы» как основного или дополнительного полезного свойства.
Сегодня в основе продвижения безлактозной продукции лежит комфортное пищеварение и здоровый метаболизм. Поэтому круг потребителей может быть довольно широким.
Во-первых женщины, особенно в возрасте от 30 до 50 лет, которые в силу особенностей гормональной системы чаще испытывают дискомфорт в пищеварении. Вторая большая группа – пожилые люди. Проблемы с усвоением молочных продуктов – частые спутники возраста, да и общая тенденция старения населения делает эту группу потребителей интересной для разработки продуктов под их запросы. Также перспективная для «безлактозки» молодая аудитория – они лучше информированы в вопросах правильного питания и чаще бывают новаторами в потреблении, особенно, если речь идет о пользе и безопасности.
Врезка
Глобальный потребительский запрос «Здоровый вес» (Weight wellness) трансформировался в «Здоровый метаболизм» (Metabolism wellness). Не потому, что потребители стали очень осведомленными о реальных причинах всех бед со здоровьем или им стала не актуальна эстетика тела. Увы, здоровье обмена веществ в ряде экономически развитых стран – уже не просто запрос, а проблема, которую чаще всего решают уже медикаментозным путем.
Тревожная статистика: По прогнозам, к 2035 году более половины населения планеты будет жить с избыточным весом или ожирением, если текущие тенденции в питании сохранятся. Сегодня вторым типом диабета страдает почти каждый десятый человек, а его глобальная стоимость оценивается в 1 триллион долларов.
Для безлактозных продуктов могут быть успешными такие стратегии позиционирования:
В качестве заключения
Для безлактозных продуктов в России видится больше «плюсов» чем «минусов». Начальная стадия развития категории с точки зрения и объемов и ассортимента может обеспечить хороший прирост в продажах. Особенно на нашем молочном рынке, где уже есть необходимость искать пути дифференциации, создавая решения не для массового рынка.
Пусть не так быстро как хотелось бы, растет осведомленность и потребление безлактозных продуктов и не только по причине непереносимости молочного сахара. Рынок оценивается как открытый и неосвоенный. Например, нет пока предложения базовых безлактозных продуктов в доступной ценовой категории с фокусом на возрастных потребителей по доступной цене.
Здесь мы плавно переходим к слабым сторонам. Среди них – ограниченная платежеспособность и низкая информированность потребителей, из-за чего потребление безлактозных продуктов в основном сфокусировано в столичных городах.
Тем не менее, оптимистично заявляем – категория будет развиваться за счет увеличения объемов и расширения ассортимента и имеет хорошие перспективы дорасти до большой ниши для довольно широкого круга потребителей.
Источники: Публикации Milknews по рынку безлактозного молока New nutrition business 2023 10 Key Trends in Food, Nutrition & Health Ж-л Переработка молока, Всероссийское исследование о непереносимости лактозы, ноябрь 2023 Данные Федеральной таможенной службы, International trade center