«Вдохновение» — рубрика Клуба маркетологов молочной отрасли о сильных брендах и нестандартных маркетинговых решениях из других категорий, которые могут дать новый взгляд на привычные задачи.
В новом выпуске — PIMS: бренд, который превратил чай в lifestyle-продукт и построил вокруг него систему из дизайна, контента, комьюнити и коллабораций.
Разбираемся, как PIMS создал собственную территорию бренда, стал вирусным без классической рекламы и масштабировался, сохранив свою ДНК — и что из этого опыта может взять молочная отрасль.

2018 — один из будущих сооснователей PIMS, Глеб Голубев, узнал о необычном ферментированном чае из Китая и предложил Артуру Шустериовасу попробовать создать на его основе собственный напиток для российского рынка. Идея зацепила — но до запуска не дошло.
2019 — Артур Шустериовас и Тимур Бегляров оказались в Китае, попробовали тот самый ферментированный чай и поняли: это действительно может сработать в России. Так друзья вспомнили об идее Глеба и вернулись домой с твёрдым намерением её реализовать.
Здесь сыграл важную роль их профессиональный бэкграунд. Все будущие участники проекта были связаны с барной индустрией: работали барменами и бариста, занимались миксологией и созданием напитков. Поэтому эксперименты с рецептами были для них привычной профессиональной практикой.
Они начали экспериментировать с чаем, фруктами, ягодами, текстурами и способами подачи. В течение года команда искала собственную формулу.
Так появился главный принцип PIMS: не изобретать новый продукт с нуля, а дать привычной категории совершенно новый опыт. Чай перестал быть просто чаем. Он стал ярким, фотогеничным и эмоциональным напитком, который хотелось попробовать, показать другим и включить в свой образ жизни.
Само название PIMS отсылает к «щелчку по носу» — резкому, неожиданному ощущению, которое заставляет посмотреть на привычное по-новому.
2020 — открылась первая точка PIMS на Патриарших прудах в Москве. Именно с неё началась история бренда как публичного проекта.
У PIMS есть ещё одна деталь, которая работает на восприятие бренда, — язык.
Даже сегодня в меню московских точек сохраняется заметное использование английского: FULL PIMS, MILKY & TAPIOCA, PURE TEA, TEA & CREAM, TEA & FRUITS, WORLDWIDE. При этом описания напитков могут оставаться на русском. Английский язык создаёт ощущение международного продукта и добавляет бренду зарубежного флёра.

PIMS ещё до запуска понимал: недостаточно придумать хороший продукт и красивую упаковку. Если бренд хочет стать узнаваемым и масштабироваться, ему нужна чёткая система координат. Поэтому почти два года команда прорабатывала не только продукт, но и его брендинг. Основатели заранее определили целевую аудиторию, архетипы и визуальный язык бренда. Бренд-кор стал своего рода инструкцией, которая задавала единое направление для продукта, дизайна, коммуникации и пространства. Посмотреть документ можно ТУТ.
Это позволило PIMS строить не просто сеть точек, а целостный бренд. Продукт, упаковка, интерьер, музыка, визуальный стиль и коммуникация должны были работать на одно восприятие.
Когда началось масштабирование, уже существовала ДНК бренда, которую можно было передавать новым партнёрам.
Франшиза стала одним из инструментов такого масштабирования. Сейчас PIMS развивается не только за пределами России, но и внутри страны, предлагая партнёрам разные форматы — от небольших корнеров до полноценных городских пространств. Компания сопровождает партнёра от выбора локации до дизайна, обучения и запуска.
Сегодня PIMS — уже не локальная чайная сеть, а международный бренд: 140+ точек в 8 странах.
Но одного бренд-кора для масштабирования недостаточно. Нужно масштабировать ещё и компетенции, процессы и контроль качества. Здесь важно упомянть собственную PIMS Studio, которая помогает создавать новые точки, работать с пространством и сохранять единый визуальный ДНК бренда. Поэтому дизайн становится не обслуживающей функцией маркетинга, а частью операционной модели бизнеса. Параллельно компания контролирует сырьё, рецептуры, процессы и работу партнёров.

Получается формула PIMS:
снаружи — свобода, эмоция и ощущение нового;
внутри — стандарты, процессы и контроль.

В итоге масштабируется уже не просто сеть чайных, а целая система: франшиза, продуктовая экспертиза, дизайн, технологии, программа лояльности и международное развитие.
И здесь возникает вопрос для любого FMCG-бренда: Если убрать логотип с упаковки, рекламы или фотографии продукта — останется ли что-то, по чему потребитель всё равно узнает ваш бренд? У PIMS ответ очевиден: его можно узнать по стакану, интерьеру, фотографии, подаче и визуальному стилю ещё до того, как увидишь название.

Один из самых интересных феноменов PIMS — бренд практически не делал ставку на классический influencer-маркетинг. При этом о нём начали говорить, его фотографировали, снимали видео и рекомендовали друг другу.
В 2021 году вокруг PIMS сформировался эффект снежного кома. Основатели инициировали первые публикации: просили знакомых блогеров зайти в заведение и рассказать о бренде. После этого пользователи начали самостоятельно делиться фотографиями и видео. Новые публикации приводили новых посетителей, а новые посетители создавали новый контент.
По словам представителей компании, платных рекламных интеграций с блогерами они не заказывали. Контент появлялся потому, что сам продукт был интересным и фотогеничным.
Главный секрет вирусности PIMS: они не покупали внимание — они создали продукт, которым хотелось делиться.
Для этого сошлись сразу несколько факторов:

• узнаваемый стакан;
• необычная подача;
• яркие ингредиенты;
• эстетичные фотографии;
• дизайн пространства;
• узнаваемый бренд-код;
• ощущение принадлежности к сообществу.

Практически каждый элемент бренда становился потенциальным контентом. Человек приходил за напитком, фотографировал его и фактически сам становился каналом коммуникации PIMS.
Получалась другая рекламная модель: бренд → впечатление → контент потребителя → его аудитория → новый потребитель.
Маркетинговый бюджет при этом был сфокусирован не на массовой покупке рекламных размещений, а на продукте, локации и визуальном контенте.
Так PIMS превратил своих клиентов в медиа.
UGC (users geherated content) не начинается с просьбы «снимите нас и отметьте». Он начинается с продукта, которым человеку хочется поделиться.

Ещё один интересный пример работы PIMS с эмоциональным восприятием — проект «Пять чувств», запущенный в преддверии дня рождения бренда. Вместо того чтобы рассказывать о себе через привычные рекламные сообщения, PIMS предложил посмотреть на бренд через пять человеческих чувств: вкус, обоняние, зрение, осязание и слух. Люди, связанные с брендом и его аудиторией, рассказывали, с какими ощущениями у них ассоциируется PIMS: какой он на вкус, какой у него запах, что можно «увидеть» в этом бренде, какой звук или тактильное ощущение с ним связано.
И в этом есть важный маркетинговый приём.
PIMS перестаёт говорить о себе как о продукте и предлагает аудитории самостоятельно достроить образ бренда через собственный сенсорный опыт.
В результате PIMS становится не просто напитком, который человек когда-то попробовал, а набором ощущений и ассоциаций. Это особенно сильный подход для lifestyle-бренда: его задача — не только сформировать знание о продукте, но и занять место в эмоциональной памяти человека.
Фактически PIMS отвечает на вопрос не «что мы продаём?», а «что человек должен чувствовать, когда думает о нашем бренде?»
Именно такие проекты помогают превращать бренд из набора визуальных атрибутов в эмоциональную территорию, к которой хочется возвращаться.

PIMS сотрудничает с художниками, музыкантами, fashion-брендами, медиа, спортивными и культурными мероприятиями.
Особенно показателен проект с художниками. Вместе с Bad Gallery PIMS выпустил специальные стаканы, дизайн которых создали Саша Тито, Женя Старов и Илья Березинский. Работы художников стали частью самого продукта: их можно было не просто увидеть в социальных сетях или галерее, а буквально взять с собой в виде стакана PIMS. Такие коллаборационные дизайны до сих пор представлены в меню бренда как отдельные позиции.
Но ценность проекта была не только в дизайне. PIMS фактически предоставлял художникам собственную медиаплощадку: через социальные сети бренда авторы получали возможность рассказать о себе, своём стиле и своей работе аудитории PIMS. В свою очередь, художники приводили в коммуникацию бренда собственную аудиторию и новый культурный контекст.

Получается модель взаимного обмена:
художник → искусство и аудитория → PIMS
PIMS → продукт, медиа и аудитория → художник.

При этом стакан становится не просто упаковкой, а частью коммуникационной системы бренда.
Для PIMS это особенно важно: искусство органично продолжает его визуальный язык и помогает бренду оставаться в поле lifestyle-культуры.
По похожему принципу работают и другие коллаборации PIMS — с музыкантами, fashion-брендами, медиа и культурными проектами. Например, SLAVA MARLOW записал для бренда отдельную песню.
Для PIMS коллаборация — не просто способ продать больше напитков. Это возможность попасть в контекст, в котором живёт его аудитория.

PIMS превратил каждый элемент бренда в точку контакта с культурой: стакан — в арт-объект, меню — в часть lifestyle-кода, клиента — в медиа, а коллаборацию — в обмен аудиториями и смыслами.

1. Не просто брендируйте продукт — создавайте вокруг него культурный контекст
PIMS не ограничился тем, чтобы сделать необычный чай. Бренд создал вокруг продукта целую среду: визуальный язык, английские названия, дизайн пространства, музыку, искусство, коллаборации и собственную эстетику.
В результате потребитель покупает не только напиток. Он покупает определённое настроение, образ жизни и ощущение принадлежности к определённой культуре.
Для молочной категории это особенно актуально. Большинство продуктов конкурируют на уровне вкуса, состава, пользы или цены. Но сильный бренд может конкурировать ещё и на уровне контекста потребления. Не просто «йогурт с высоким содержанием белка», а продукт для определённого образа жизни. Не просто сыр, а часть гастрономического опыта. Не просто молочный напиток, а атрибут определённого сценария — завтрака, спорта, отдыха, встречи с друзьями.

2. Сделайте каждый элемент бренда работающим на узнаваемость
У PIMS бренд существует не только в логотипе. Его можно узнать по стакану, цвету, дизайну, подаче, названию напитка, интерьеру или фотографии в социальных сетях.
Это принципиально другой подход к брендингу: каждая точка контакта становится носителем ДНК бренда. Для FMCG это означает, что упаковка не должна быть просто красивой, рекламная фотография — просто аппетитной, а POS-материалы — просто информативными. Они должны складываться в единую систему, в которой бренд узнаётся ещё до того, как потребитель прочитал название.
Особенно важно это для молочной категории, где на полке десятки похожих упаковок.
Задача не в том, чтобы сделать заметную упаковку. Задача — создать столько характерных элементов, чтобы бренд можно было узнать даже без логотипа.

3. Не покупайте внимание — создавайте повод для него
PIMS показывает важный сдвиг в логике коммуникации: бренд не просто распространяет контент, а создаёт условия, при которых контент начинает создавать сам потребитель. Фотогеничный стакан, необычный продукт, коллаборация с художником, специальный дизайн — всё это становится поводом рассказать о бренде. То же происходит с проектами, в которых участвуют представители аудитории: бренд даёт им площадку, а они в ответ создают дополнительный охват и смысл.
Поэтому UGC — это не отдельный инструмент SMM. Это следствие хорошо спроектированного продукта и бренда.
Для молочной категории здесь особенно интересный вызов: что такого можно создать в самом продукте, упаковке или опыте его потребления, чтобы человеку самому захотелось об этом рассказать?
Не «как заставить потребителя снять наш продукт», а «что дать ему, чем он захочет поделиться».

4. Масштабируйте не отдельные маркетинговые решения, а ДНК бренда
PIMS интересен не только тем, как выглядит в одной точке. Его сила в том, что одна и та же идея может воспроизводиться в разных городах и странах. Это становится возможным потому, что бренд заранее зафиксировал свою ДНК: визуальный язык, продуктовые принципы, стандарты, пространство, коммуникацию и правила работы с партнёрами. Парадокс сильного бренда в том, что для сохранения свободы ему нужны жёсткие правила. Снаружи бренд должен казаться живым и свободным. Внутри — быть очень системным.
Для молочной отрасли это особенно важно при развитии новых продуктов, региональной экспансии или работе с несколькими каналами продаж.

PIMS не просто создал узнаваемый бренд чая. Он превратил продукт в культурный объект, а каждый контакт с ним — в часть этого опыта. Возможно, именно в этом и заключается главный урок PIMS для FMCG: сильный бренд начинается там, где продукт перестаёт быть просто продуктом.

Автор: Вера Мозговая, директор по маркетингу компании «НЕОС ИНГРЕДИЕНТС», директор по развитию «Клуба маркетологов молочной отрасли».