Авторы:
Наталья Тютикова, основатель ВВМ-маркетинг, исполнительный директор Клуба маркетологов молочной отрасли
Марина Панфилова, управляющий партнер ВВМ-маркетинг
Рынок глобальный и российский: тенденции и динамика
Высокобелковые продукты продолжают свое победное шествие и рынок этой категории демонстрирует устойчивый рост. Так, глобальный рынок высокобелковых продуктов в 2025 году оценивается в 67 млрд долл. при росте в чуть более 6% ежегодно. Российский рынок на сегодня составляет 5% от глобального (около 3,5 млрд. долл.) и показывает куда более ощутимые темпы роста - по оценкам специалистов он составляет от 15 до 20% в год. Здесь сказывается и поздний старт, и эффект низкой базы, и особенности запросов к категории со стороны потребителей: если на «развитых белковых» рынках основным драйвером развития является смещение потребления высокого белка из спортивной ниши в массы, для в нашей стране для потребителя важен вкус, натуральность и цена продукта.
Сегодня ассортимент высокобелковых продуктов можно назвать довольно широким – пожалуй, нет ни одной категории, где бы не прижился высокий белок - от специализированных протеиновых коктейлей и батончиков до традиционных молочных и мучных продуктов с повышенным содержанием белка. Развиваются и инновационные решения, например, протеиновая вода, протеиновый кофе, кондитерские изделия.
Высокобелковые продукты широко представлены в категориях:
• Спортивное питание — порошки (сывороточный, казеиновый, соевый, гороховый и др.), аминокислоты, гели, шоты, протеиновые воды и напитки.
• Молочные продукты — сыры, творог, йогурты, молочные напитки, пудинги, а также инновационные продукты, такие как протеиновые чипсы.
• Снеки и мучные продукты — батончики, протеиновые хлеб и выпечка, макароны.
• Растительные альтернативы — веганские батончики, растительные порошки, мясные и молочные заменители (тофу, темпе, молочные альтернативы).
Драйверы категории
Чем обусловлен такой интерес к высокому белку со стороны участников рынка? И в первую очередь, со стороны конечных потребителей? Можно говорить о совокупности факторов.
Растет осведомлённость широкой аудитории о пользе белка. Говорящие цифры: за 12 месяцев по март 2025 г. продажи питьевых и густых йогуртов, десертов, кефира, сыров и других молочных продуктов с добавленным протеином увеличились на 123,5% в денежном выражении, а тех же классических продуктов — на 11,5% («Нильсен»). Рекордные темпы роста показывают и снеки: за 12 месяцев по август 2024 г. продажи шоколадных батончиков, мюсли-батончиков и печенья с протеином выросли на 70% в деньгах в офлайн-рознице и на рекордные 100% — в онлайне.
Белок выходит за рамки спортивных нужд и рассматривается как ключевой элемент для поддержания не только здоровья, контроля веса или красоты (кожа, волосы, ногти), но и общего качества жизни. Белок перестаёт восприниматься исключительно как ингредиент для спортсменов.
Развивается продуктовый ассортимент: рынок выходит за пределы классического спортивного питания и включает высокобелковые молочные продукты массового потребления - йогурты, творог, сыры, снековые решения, мучные изделия, напитки, десерты и растительные альтернативы молоку. Это делает продукты более доступными и привычными для повседневного употребления.
С ростом осознанности и сменой поколений меняется стиль жизни и укрепляется тренд на ЗОЖ: активный образ жизни, стремление к здоровью через питание, популяризация функциональных продуктов и удобных форматов для перекусов приводят к росту массового спроса. Белок воспринимается элемент рациона, поддерживающий сытость, баланс, и активный образ жизни всей семьи, включая женщин, детей, подростков и пожилых членов общества.
Второй драйвер категории – розница. Практически все розничные сети теперь уже обязательно имеют ассортимент высокобелковой продукции. Так, например, В 1 квартале 2025 г. в сети «Перекресток» рост продаж высокопротеиновой продукции составил 60%. «Вкусвилл» развивает ассортимент высокобелковых продуктов под собственной торговой маркой, в топ-10 самого покупаемого мороженого впервые вошло протеиновое. НЕ отстает и онлайн-торговля: В январе — мае 2025 количество заказов протеиновой продукции в сервисе Ozon Fresh увеличилось в 2,3 раза год к году, а продажи на Wildberries показали по разным категориям динамику от 40 до 133%.
Безусловно, в развитии категории заинтересован и бизнес. Производители и бренды активно расширяют линейки продуктов, фокусируются на натуральности состава, вкусах, доступности, расчищая путь белку от узкой ниши к массовому рынку. Ожидается, что в ближайшие 5 лет российский рынок высокопротеиновой продукции будет прирастать на 10-15% ежегодно за счёт расширения продуктовой линейки, инноваций и увеличения числа потребителей. Увеличится и доля, Усилятся позиции и отечественных производителей на фоне импортозамещения и развития технологий.
Таким образом, мы можем говорить о сдвиге в восприятии высокого белка от специализированной спортивной ниши к массовому рынку. Продукты с высоким содержанием белка становятся неотъемлемой частью ежедневного питания широкого круга потребителей — от молодых женщин до пожилых людей, что формирует устойчивый и разнообразный спрос. Причем растет ценность белка в восприятии потребителей. Как показало наше исследование, около 75% опрошенных готовы доплачивать за высокобелковые продукты, что говорит об интересе к таким продуктам со стороны массового потребителя и стимулирует их продвижение.
Наталья Тютикова, основатель ВВМ-маркетинг, исполнительный директор Клуба маркетологов молочной отрасли
Марина Панфилова, управляющий партнер ВВМ-маркетинг
Рынок глобальный и российский: тенденции и динамика
Высокобелковые продукты продолжают свое победное шествие и рынок этой категории демонстрирует устойчивый рост. Так, глобальный рынок высокобелковых продуктов в 2025 году оценивается в 67 млрд долл. при росте в чуть более 6% ежегодно. Российский рынок на сегодня составляет 5% от глобального (около 3,5 млрд. долл.) и показывает куда более ощутимые темпы роста - по оценкам специалистов он составляет от 15 до 20% в год. Здесь сказывается и поздний старт, и эффект низкой базы, и особенности запросов к категории со стороны потребителей: если на «развитых белковых» рынках основным драйвером развития является смещение потребления высокого белка из спортивной ниши в массы, для в нашей стране для потребителя важен вкус, натуральность и цена продукта.
Сегодня ассортимент высокобелковых продуктов можно назвать довольно широким – пожалуй, нет ни одной категории, где бы не прижился высокий белок - от специализированных протеиновых коктейлей и батончиков до традиционных молочных и мучных продуктов с повышенным содержанием белка. Развиваются и инновационные решения, например, протеиновая вода, протеиновый кофе, кондитерские изделия.
Высокобелковые продукты широко представлены в категориях:
• Спортивное питание — порошки (сывороточный, казеиновый, соевый, гороховый и др.), аминокислоты, гели, шоты, протеиновые воды и напитки.
• Молочные продукты — сыры, творог, йогурты, молочные напитки, пудинги, а также инновационные продукты, такие как протеиновые чипсы.
• Снеки и мучные продукты — батончики, протеиновые хлеб и выпечка, макароны.
• Растительные альтернативы — веганские батончики, растительные порошки, мясные и молочные заменители (тофу, темпе, молочные альтернативы).
Драйверы категории
Чем обусловлен такой интерес к высокому белку со стороны участников рынка? И в первую очередь, со стороны конечных потребителей? Можно говорить о совокупности факторов.
Растет осведомлённость широкой аудитории о пользе белка. Говорящие цифры: за 12 месяцев по март 2025 г. продажи питьевых и густых йогуртов, десертов, кефира, сыров и других молочных продуктов с добавленным протеином увеличились на 123,5% в денежном выражении, а тех же классических продуктов — на 11,5% («Нильсен»). Рекордные темпы роста показывают и снеки: за 12 месяцев по август 2024 г. продажи шоколадных батончиков, мюсли-батончиков и печенья с протеином выросли на 70% в деньгах в офлайн-рознице и на рекордные 100% — в онлайне.
Белок выходит за рамки спортивных нужд и рассматривается как ключевой элемент для поддержания не только здоровья, контроля веса или красоты (кожа, волосы, ногти), но и общего качества жизни. Белок перестаёт восприниматься исключительно как ингредиент для спортсменов.
Развивается продуктовый ассортимент: рынок выходит за пределы классического спортивного питания и включает высокобелковые молочные продукты массового потребления - йогурты, творог, сыры, снековые решения, мучные изделия, напитки, десерты и растительные альтернативы молоку. Это делает продукты более доступными и привычными для повседневного употребления.
С ростом осознанности и сменой поколений меняется стиль жизни и укрепляется тренд на ЗОЖ: активный образ жизни, стремление к здоровью через питание, популяризация функциональных продуктов и удобных форматов для перекусов приводят к росту массового спроса. Белок воспринимается элемент рациона, поддерживающий сытость, баланс, и активный образ жизни всей семьи, включая женщин, детей, подростков и пожилых членов общества.
Второй драйвер категории – розница. Практически все розничные сети теперь уже обязательно имеют ассортимент высокобелковой продукции. Так, например, В 1 квартале 2025 г. в сети «Перекресток» рост продаж высокопротеиновой продукции составил 60%. «Вкусвилл» развивает ассортимент высокобелковых продуктов под собственной торговой маркой, в топ-10 самого покупаемого мороженого впервые вошло протеиновое. НЕ отстает и онлайн-торговля: В январе — мае 2025 количество заказов протеиновой продукции в сервисе Ozon Fresh увеличилось в 2,3 раза год к году, а продажи на Wildberries показали по разным категориям динамику от 40 до 133%.
Безусловно, в развитии категории заинтересован и бизнес. Производители и бренды активно расширяют линейки продуктов, фокусируются на натуральности состава, вкусах, доступности, расчищая путь белку от узкой ниши к массовому рынку. Ожидается, что в ближайшие 5 лет российский рынок высокопротеиновой продукции будет прирастать на 10-15% ежегодно за счёт расширения продуктовой линейки, инноваций и увеличения числа потребителей. Увеличится и доля, Усилятся позиции и отечественных производителей на фоне импортозамещения и развития технологий.
Таким образом, мы можем говорить о сдвиге в восприятии высокого белка от специализированной спортивной ниши к массовому рынку. Продукты с высоким содержанием белка становятся неотъемлемой частью ежедневного питания широкого круга потребителей — от молодых женщин до пожилых людей, что формирует устойчивый и разнообразный спрос. Причем растет ценность белка в восприятии потребителей. Как показало наше исследование, около 75% опрошенных готовы доплачивать за высокобелковые продукты, что говорит об интересе к таким продуктам со стороны массового потребителя и стимулирует их продвижение.
Как меняется потребитель высокобелковых продуктов?
Как мы сказали выше, сам потребитель является основным драйвером изменений этого рынка – идет расширение целевой аудитории, выделяют несколько сегментов, которые имеют разные причины для потребления белка и видят в нем разные преимущества.
Раньше мы говорили о нишевом сегменте потребителей белка. Это в основном были спортсмены и физически активные люди, с высокой осознанностью и знанием о значении протеина для набора и поддержания мышечной массы. Сейчас мы наблюдаем значительное расширение круга потребителей — к спортсменам добавились женщины с разным уровнем активности, мужчины, семьи, зрелая аудитория 45+, подростки. Это делает высокобелковые продукты частью повседневного, привычного рациона, а не только спортивного питания.
Переход от ниши к массам меняет мотивацию и цели потребления белка: помимо спортивных мотивов выделяются гедонизм как образ жизни и здоровье — контроль веса, ощущение длительного насыщения, забота о красоте, поддержание общего тонуса. Белок воспринимается как универсальный элемент полноценного питания.
Важно отметить, что при переходе в массовый сегмент для высокобелковых продуктов становится актуальным такие свойства как натуральность состава, приятный вкус, разнообразие форматов и удобство употребления. Важны хорошо известные широкому потребителю дополнительные полезные свойства — витамины, пробиотики, клетчатка. Исчезают стереотипы о чисто спортивных формах — рынок включает молочные продукты, снеки, мучные изделия и растительные альтернативы.
Как мы сказали выше, сам потребитель является основным драйвером изменений этого рынка – идет расширение целевой аудитории, выделяют несколько сегментов, которые имеют разные причины для потребления белка и видят в нем разные преимущества.
Раньше мы говорили о нишевом сегменте потребителей белка. Это в основном были спортсмены и физически активные люди, с высокой осознанностью и знанием о значении протеина для набора и поддержания мышечной массы. Сейчас мы наблюдаем значительное расширение круга потребителей — к спортсменам добавились женщины с разным уровнем активности, мужчины, семьи, зрелая аудитория 45+, подростки. Это делает высокобелковые продукты частью повседневного, привычного рациона, а не только спортивного питания.
Переход от ниши к массам меняет мотивацию и цели потребления белка: помимо спортивных мотивов выделяются гедонизм как образ жизни и здоровье — контроль веса, ощущение длительного насыщения, забота о красоте, поддержание общего тонуса. Белок воспринимается как универсальный элемент полноценного питания.
Важно отметить, что при переходе в массовый сегмент для высокобелковых продуктов становится актуальным такие свойства как натуральность состава, приятный вкус, разнообразие форматов и удобство употребления. Важны хорошо известные широкому потребителю дополнительные полезные свойства — витамины, пробиотики, клетчатка. Исчезают стереотипы о чисто спортивных формах — рынок включает молочные продукты, снеки, мучные изделия и растительные альтернативы.
А что дальше?
То, что описано ниже, характерно для текущего состояния рынка высокобелковых продуктов на развитых рынках. Но учитывая, что мы идем с некоторым опозданием, есть все основания прогнозировать, что похожую картину мы увидим и в отношении российского рынка уже совсем скоро.
Существенно увеличится и расширится аудитория потребителей, увеличится число целевых сегментов - рост осознанности о пользе белка охватывает широкие возрастные и социальные группы: подростки 13–18 лет, взрослые 45+, семьи с детьми.
Продукты с повышенным содержанием белка все больше будут адаптироваться под массовый рынок, появятся доступные по цене продукты, в первую очередь – в молочной категории – высокобелковые йогурты, творог, сыры, молоко, кефир - они большинством потребителей воспринимаются как более естественный источник высокого белка. Безусловно, увеличится
То, что описано ниже, характерно для текущего состояния рынка высокобелковых продуктов на развитых рынках. Но учитывая, что мы идем с некоторым опозданием, есть все основания прогнозировать, что похожую картину мы увидим и в отношении российского рынка уже совсем скоро.
Существенно увеличится и расширится аудитория потребителей, увеличится число целевых сегментов - рост осознанности о пользе белка охватывает широкие возрастные и социальные группы: подростки 13–18 лет, взрослые 45+, семьи с детьми.
Продукты с повышенным содержанием белка все больше будут адаптироваться под массовый рынок, появятся доступные по цене продукты, в первую очередь – в молочной категории – высокобелковые йогурты, творог, сыры, молоко, кефир - они большинством потребителей воспринимаются как более естественный источник высокого белка. Безусловно, увеличится