Потребителей поколения Х в возрасте от 60 до 45 лет называют недооцененным поколением. При этом в ближайшие 20 лет именно это поколение будет определять потребление и успешность продуктов и брендов. Предлагаем присмотреться к этому замечательному поколению и разобраться, стоит ли на них делать ставку производителям продуктов питания.
Иксы: кто они? Какие они?
Если говорить о российском поколении Х, то они имеют явные отличия от своих заграничных более расслабленных, ровесников. И этому есть объяснение: наши иксы – настоящие тертые калачи. Они пережили, как минимум, пять экономических кризисов и один дефолт, смену социального строя (их еще называют Поколением Перестройки), познали резкий переход к рынку, тотальный дефицит, безработицу и гипер-инфляцию, на их долю пришлось резкое снижение уровня жизни и доходов, а также изменение социально-моральным норм и сексуальная революция. Такая гремучая смесь внешних факторов сформировала самостоятельных, прагматичных, недоверчивых к обещаниям потребителей. Иксы не склонны к импульсивным покупкам, в товарах и услугах ценят практичность и долговечность и отдают предпочтение брендам, которые гарантируют и подтверждают высокое качество своего продукта.
Иксов называют самым недооцененным поколением. По оценкам аналитиков, поколение X вступило в фазу доминирования на рынках с высоким уровнем дохода, которое продлится до 2036 года. Они уже сейчас, проходя фазу пика доходов и стабильности, находятся в периоде максимальных расходов. И именно они готовы инвестировать в качество жизни, понимание которого у каждого свое.
Пережив «жирные нулевые» с бурным ростом экономического развития, именно Иксы острее других поколений ощущают сегодняшнее снижение благосостояния - 59% иксов называют уровень дохода главным фактором для беспокойства. У них самые высокие материальные запросы и запросы к качеству: исследованиями было установлено, что на покрытие всех потребностей им требуется в среднем 121 тысяча рублей (на 2025 год). Они больше других поколений тяготеют к стабильности и уверенности в завтрашнем дне - 62,3% респондентов-иксов имеют сбережения или вложения в недвижимость, а 77% из них копят на «чёрный день».
Добавим, что Иксы – это «опекуны», которые одновременно заботятся о детях, стареющих родителях и домашних питомцах. Вероятно, ответственность за жизнь и благополучие тех, кто старше и младше, делает иксов аскетами – они показывают отрицательных уровень гедонизма (- 0,2 п.п.), в то время как у зумеров этот показатель +0,6 п.п. Спонтанный шоппинг – не для иксов: они не поддаются на яркий маркетинг, и прежде, чем принять решение, они потратят время на изучение нескольких сайтов, чтобы сравнить товары, изучить отзывы и принять действительно правильное решение покупать или нет.
Рис.1. Индекс гедонизма потребителей разных возрастных групп (Нильсен)
Получается, что Иксы – настоящий Клондайк для брендов, которые вкладываются в имя, качество и репутацию. Поскольку для иксов важна стабильность, предсказуемость, что-то «надолго», они ценят практичность, долговечность и реальную пользу товара, поэтому бренды, обещающие «быстро и дёшево», вызывают недоверие.
Что станет основой для доверия в отношении продуктов питания для поколения Х:
·Длительная история предприятия, бренда с испытаниями и победами
·Прозрачность производства
·Честность в отношении состава
·Постоянство с четкой позицией, без «заигрываний с трендами»
Поколение-сэндвич
«Между молотом и наковальней» – вот как еще можно назвать Иксов. На них важна забота о взрослеющих детях и престарелых родителях, не забывая при этом про удовлетворение собственных желаний и потребностей. Иксы - самое семейное поколение. Для них большое значение имеет долг, поэтому семья играет ключевую роль в принятии решений о покупках, формируя не только «что», но и «почему» в их покупательском поведении.
Иксы практичны, приземлены и обратят внимание на решения, которые сделают их семейную жизнь более комфортной и приятной. С большей вероятностью, они отдадут предпочтениям продуктам, которые помогут организовать питание всей семьи как с точки зрения удобства, так и с точки зрения пользы для здоровья. Продуктовые наборы для готовки в течение недели без головной боли – это решение для иксов. Базовые продукты для питания всех членов семьи в понятной и актуальной пользой для всех членов семьи – тоже выбор иксов. Если продукт или услуга улучшают качество семейной жизни — экономят время, приносят пользу или улучшают самочувствие, они с большей вероятностью привлекут внимание представителей этого поколения.
Рис.2. Актуальны будут решения-помощники, которые поддерживают в выполнении «семейной» роли и вписываются в ритм современной жизни
Жизненный баланс для Иксов – не модные декларации, а реальная потребность. Гибкость услуг во времени, по подписке, продукты, которые экономят время, решения для оптимизации жизни семьи, девайсы для ухода за пожилыми, забота о собственном здоровье и эмоциональном состоянии – вот направления бизнеса в организации питания и жизни вообще, на которые стоит обратить внимание производителям.
Для иксов характерна практичное и амбициозное стремление жить полноценной и сбалансированной жизнью. Решения, которые помогают справляться с работой и домашними делами и дают возможность проявить заботу о себе – запрос, на который стоит делать ставку брендам.
Рис.3. Для Иксов актуальны продукты, которые отвечают стремлению к балансу между здоровьем и повседневной едой.
Иксы: здоровье – это ценность
Иксы – первое поколение, которое ярко демонстрирует переоценку возраста. Их «50» – это «35» пару десятилетий назад. Повышение качества жизни, питания, медицинского обслуживания позволило этому поколению не только ощущать полноту жизни дольше, чем их родителям, но и по-другому оценить перспективы «серебряного возраста». «Я могу и хочу жить не только дольше, но и качественнее» – вот их девиз. «Я не только хочу, но и должен быть здоровым и полон сил» их обязательство перед собой и своими близкими. Именно сейчас благодаря иксам, их информированности и ответственному отношению к себе, мы наблюдаем пересмотр отношения общества к эмоциональному и психическому здоровью. Эти темы перестают быть закрытыми и нежелательными. Поэтому именно иксы - ведущие потребители продуктов не только для физического здоровья, но и эмоционального равновесия.
Рис.4. Эмоциональный баланс для иксов и забота о психическом здоровье - не просто декларации work-life balance, а реальная потребность.
Питание Иксами видится как один из важных факторов, которые определяют здоровье не только в текущем моменте, но и в долгосрочной перспективе. Иксами будут востребованы продукты и решения:
·Для предотвращения возрастных заболеваний
·Для поддержания энергии
·Для улучшения умственной работоспособности и поддержания психического здоровья
·Для сохранения эмоционального благополучия
Поколение X — это уникальное сочетание цифровой грамотности и практичности. Иксы - драйверы девайсов, которые отслеживают основные метрики состояния здоровья и самочувствия. Они тестируют решения для отслеживания показателей здоровья, переходят с диет на осознанное функциональное питание. Это не демонстрация «продвинутости» - для них это долгосрочные инвестиции в собственное благополучие, поскольку поколение X склонно прагматично оценивать свои текущие потребности и не радужные перспективы «пожилой» жизни в будущем. В потреблении новых продуктов для них важна не крутость, а практичность и польза, а также надежность и удобство.
Как Иксы понимают правильное питание?
На основе собственных инициативных исследований мы выяснили, в чем потребители поколения Х видят правильное, полезное питание. Иксы довольно критичны к себе: при абсолютном понимании важности питания для поддержания здоровья и благополучия, большинство из них (46%) заявило, что не всегда получается питаться правильно, по ПП-товары и продукты их интересуют.
Рис.5. Какие продукты хотят покупать потребители поколения Х
Более чем для половины Иксов важно употребление большого количества овощей и фруктов, отказ от полуфабрикатов и фастфуда, минимизация сахара и соли в рационе, упор на натуральные продукты без искусственных добавок и соблюдение баланса БЖУ. Для Иксов также свойственно снижение потребления животных жиров, ограничение или исключение потребления мяса. Представители этого поколения мыслят через качество и минимальную обработку: натуральное, без ГМО, минимум добавок, чтение этикеток. Они фокусируются на исключении жирного, жареного, сладкого, солёного, фастфуда, полуфабрикатов, алкоголя и «химии». Как показало наше исследование, для Иксов несколько важнее чем для других потребителей, состав и российское происхождение продуктов, при этом функциональность для этой категории набирает обороты.
Рис.6. Факторы выбора продуктов поколением Х
Более чем для 40% Иксов важны такие «полезности», как клетчатка (пищевые волокна), витамины (D, C, B12 и др.), минералы (кальций, железо, магний и др.), Омега-3 и другие полезные жирные кислоты, животный или растительный белок, натуральные экстракты (растительные, фруктовые, ягодные) и пробиотики. Если отдельно остановиться на белке, о котором сейчас много говорится, то высокий белок еще не стал нормой для этой аудитории, хотя доля тех, кто о нем знает, уже превысила 50%. Предпочтительными источниками белка для Иксов являются творог, сыры, йогурты и кефир с повышенным содержанием белка.
В целом можно говорить, что Иксы представляют существенный потенциал для «правильных» продуктов питания. Для этого поколения свойственно сочетание натуральности, рациональности и умеренного гедонизма. Максимальная прозрачность состава, минимум добавок, продукты на основе натуральных растительных компонентов и понятные функциональные ингредиенты, такие как клетчатка, хорошо знакомые витамины и минералы, а также омега-3 и пробиотики сделают ваши продукты с дополнительной функциональной ценностью интересными для потребителей поколения Х.
Как коммуницировать с поколением Х?
При коммуникации с иксами стоит делать акцент на экологичность, прозрачность и натуральность состава продуктов, на научно обоснованные заявления о пользе для здоровья. Это поможет продемонстрировать, что ваш продукт помогает вести более здоровый образ жизни.
Коммуникации с Иксами – это аргументы и доказательства. В силу специфики их восприятия окружающего мира, которое формировалось до девайсов, на источниках информации, которые нужно долго потреблять, Иксы ценят экспертные источники, которые считают заслуживающими доверия, будь то публикации, сайты с обзорами технологий или авторитетные инфлюенсеры, демонстрирующие глубокие знания в той или иной категории товаров.
Маркетинг с иксами – это выстраивание долгосрочных отношений. Для них не приемлемы хайп на трендах, гламур, продвижение через инфлюенсеров «на образе жизни». Важен сам продукт и как он встраивается в жизнь, а не красивая картинка или чей-то образ как образец для подражания. Короткий путь к сердцу Икса - сторителлинг, но история должна быть правильной: реальный жизненный опыт, реальные люди, реальный путь становления производства, бренда, то есть коммуникации на ценностях самой аудитории – достижение чего-то важного в жизни.
Еще один способ завоевать доверие поколения X — поощрять пользовательский контент (UGC): фотографии товаров, видео или подробные истории об использовании от клиентов. Поколение X ценит мнение других потребителей, а возможность увидеть товары в реальной обстановке помогает укрепить доверие к бренду.
Поскольку Иксы больше доверяют реальному опыту, в коммуникации с ними также стоит включить:
·Отзывы: 72% представителей поколения X читают отзывы в интернете, прежде чем принять решение о покупке; они часто обращаются к нескольким источникам отзывов
·Экспертные обзоры, подробное описание товара с возможностью сравнить и выбрать
·Пользовательский контент, который внушает больше доверия, чем «прилизанная» информация от самого бренда
·Сотрудничество с местными «микро-инфлюенсерами» - они скорее доверятся человеку, которого знают лично, или специалисту, которого считают компетентным
·«Сарафан» - мнение близкого круга особенно важен на региональных рынках
Где покупают Иксы?
Иксы – «гибриды», они в равной степени делают покупки онлайн и оффлайн. По мере развития технологий поколение X и дальше будет совершать покупки в гибридном формате, отдавая предпочтение удобству, доверию и практичности. Более 60% представителей поколения X совершают покупки с помощью мобильных устройств, в первую очередь хорошо известных товаров повседневного спроса, что дает удобство и скорость покупки. В онлайн продажах продуктов Иксам стоит предусмотреть персонализированные предложения через адресное обращение, отзывы и опыт использования, исчерпывающие описания и обзоры на товары.
При этом не менее важен традиционный, «физический» канал продаж, особенно для новых товаров и товаров высокого ценового сегмента. Для Иксов важно физическое взаимодействие, возможность задать вопросы, оценить качество. Хорошим каналом взаимодействия и преставления своего бренда будут флагманские магазины как осязаемый источник доверия, получения дополнительной ценности и диалога «здесь и сейчас».
«Физические» магазины для потребителей – источник доверия, возможность попробовать, потрогать товар, а для бренда – в полной мере проявить свою эмоциональную составляющую через живой контакт, грамотный мерчандайзинг и консультирование, через упаковку продукта и ивенты. Не даром предрекают, что в ближайшем будущем оффлайн торговля станет «новым премиумом», который смогут себе позволить самые устойчивые бренды.
В качестве обобщения
Можно смело делать вывод, что Иксы – то поколение, на котором держится бизнес многих производителей продуктов питания, создающие качественный продукт с понятными, актуальными ценностями, и развивающие бренды с прицелом на будущее. Поколение Х – платежеспособная, осознанная аудитория сегодня и на 20 лет вперед. Они точно знают, чего хотят, в чем заключается ценность продукта – в качестве, надежности, пользе для здоровья, удобстве для приобретения и потребления.
В отношении поколения Х нужно учитывать:
Маркетинг для поколения X – это тонкий баланс между традициями и современностью. Являясь первооткрывателям интернета и социальных сетей, они все еще используют «не самые современные» каналы получения информации, но при ценят инновации. Важно делать акценты на качестве, честности, практичности и удобстве. Поколение X ценит бренды и продукты, которые выдержали испытание временем, но только если они продолжают внедрять инновации, сохраняя высокие стандарты качества.
Им не нужна шумиха, их не обманешь яркими или пустыми обещаниями - важно четко и честно рассказывать о продукте и не давать ложных обещаний. Маркетинг должен строиться на фактах и доказательствах, прозрачной информации о свойствах продукта. Они хотят иметь доступ к информации, необходимой для того, чтобы понять, действительно ли товар стоит своих денег.
Иксы показывают сдвиг в сторону превентивного подхода к здоровью. Важно делать фокус на пользе продукта в перспективе, комплексном подходе, психоэмоциональном здоровье, простоте и надежности решений. Подчеркивая практическую пользу вашего продукта для здоровья в долгосрочной перспективе, вы сможете найти общий язык с этим поколением.
Многие иксы находятся на этапе жизни, когда им приходится заботиться и о детях, и о стареющих родителях. Важно делать фокус на ценности продукта и улучшение качества жизни семьи. Иксы постоянно сопоставляют свои потребности с потребностями своих близких, и бренды, которые это понимают, с большей вероятностью найдут отклик у поколения X.
Источники: Statistica, ИПСОС, ICMR (GFK-Русь), Gwi, Нильсен, Aquarelle Research, инициативные исследования по потреблению функциональных и высокобелковых продуктов VVM-маркетинг
Автор: Наталья Тютикова, основатель VVM-маркетинг, исполнительный директор Клуба маркетологов молочной отрасли